一、真实是最好的策略 广告创意的真实性具体体现在以下几个方面：
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
9
（三）与竞争 对手的关联
（二）与消费 者的关联
（五）与表现 载体的关联
（四）与广告 主题的关联
第四节、针对性原则
一、有所不为才能有所为
“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力， 一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监 无法当皇帝一样。”——奥格威
广告创意必须具有针对性，对症下药才能取得好的效果。广告创意若没 有针对性，就像枪中子弹，虽连环发出，但总也瞄不准目标。
二、创意的视觉化
（一） 视觉化广告的特点
作品中有精心 设计的画面
广泛应用现 代技术
易于受众从 直观上解读
信息
（二）视觉化的方法
具象展示
意象构建
变形和象 征
故事化和 戏剧化
• 在以产品实物 为视觉中心的 前提下，运用 必要的技术、 艺术手段，营 造必要的场景 氛围来突出产 品，传递核心 信息。
• 在物象原型的 基础上，通过 拼接、组合、 重构、置换等 方法，把不可 能的、虚幻的 形象转化为可 能的、真实的 存在
• 通过对产品等 实体形象的变 形、夸张、重 新组合等，弱 化产品的实体 性特征而强化 它的象征性特 征。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 借用文学创作 手法，将商品 和服务的信息 通过新颖独特 的情节或剧情 设计展现给受 众，让目标受 众在看故事和 戏剧的同时产 生情感共鸣， 接收广告的信 息。
第六节、真实性原则
《中华人民共和国广告法》“总则”第三条和第四条对真 实性问题有明确的规定：“广告应当真实、合法，符合社 会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内 容，不得欺骗和误导消费者。”
东方：“天人合一”——从哲学高度传达了人与自然之间因密切关联而 形成的和谐关系。
辩证法原理：事物之间的联系具有普遍性，即任何事物内部的各个部分、各个 要素是相互联系的；任何事物都与周围的其他事物相互联系着，任何事物都不 会孤立存在，整个世界就是一个相互联系的统一整体。
三、关联的基本途径
（一）与产品 或品牌的关联
第3章 广告创意的原则
• 单纯性原则 • 独创性原则 • 关联性原则 • 针对性原则 • 形象性原则 • 真实性原则 • 伦理性原则
第一节、单纯性原则
含义： 广告创意的单纯性原则是指广告在创意和表现信息时 必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单的问题 复杂化。
一、广告创意主题的单纯性
首先，广告创意的传播受到渠道容量的限制。
二、有的放矢才能事半功倍
（一）针对消费者
百事可乐——区域性 肯德基——家庭结构 麦当劳——消费时间
（二）针对产品/服务特征
海飞丝平面广告—— “不留一点白” 碧浪洗衣粉——就敢穿 狮牌保险柜——用焊枪切开
有斑点的苹果——冰雹的痕迹
二、有的放矢才能事半功倍
（三）针对 竞争者
竞争者所忽略的——喜力 滋啤酒
其次，广告主题必须单一。
最后，每个广告创意都受到受众接受量的限制。
二、广告创意表现的单纯性
“KISS原则”—— “keep it simple stupid”的缩写，意 思是“使之简单笨拙”。
广告创意的简单，体现在创意内容的提炼和创意形式的 提纯两个方面。
现代广告创作的趋势是回归自然、拒绝繁复，表现手法 追求简洁流畅。
二、独创性原则的内容
（一）表现手 法的独创
（二）信息内 容的独创
（三）广告策 略对广告独创 性的重要作用
（四）吸引广 告受众的注意
力
第三节、关联性原则
一、关联性的内涵
◦ 广告创意的关联性指的是广告创意的表现方式、手段、技巧等并不 是孤立存在的，它们必须要和广告的目的、意图密切相关。
二、关联性的哲学探微 西方：“No man is an island, entire of itself; Every man is a piece of the continent 的一部分）
竞争者没有的——白加黑
挑战竞争者
另辟蹊径——农夫山泉、 五谷道场
追随竞争者——蒙牛乳 业
间接挑战——TCL美 之声电话
直接挑战——百事 可乐
二、有的放矢才能事半功倍
（四）针对媒体
中国人寿 美的风扇 好事达汽车保险
（五）针对特殊事件或特殊节日
金六福酒与米卢 中国联通130业务平面广告 《回家》的公益广告
第五节、形象性原则
一、 形象的威力
◦ 广告形象就是广告创作人员根据广告创意，对广 告主体进行具体生动的描绘或艺术概括，创造出 的具体可感的画面。优秀广告作品所创造的广告 形象具有很强的诱导说服力，它的煽情性和视觉 冲击力不可低估。
形象的功利与 审美二重性
形象的新奇 效果和公信
力
形象使广告 创意具有诱 人的魅力