27.06.2020
பைடு நூலகம்
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3、广告创意的概念
（1）伟伯·扬：“广告创意是一种组合商品、消费 者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光 应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合 去发展思路。”
（2）丁俊杰：广告创意等于创异加创益
（3）广告创意就是在消费者需要的地方满足需要， 在消费者不需要的地方创造需要。
广告创意概述(ppt 33页)
第一节 广告创意观念
一、广告创意的概念
1、创意一词的来源 创意一词最早见于东汉王充所写的《论
衡》一书，其意是指写文章能有新意。但在 之后的作品中，很难见到创意一词，直到 1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。 由此可见，固定词汇“创意”是外来语。
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1、明确广告目标：心理的、行动的、企业的、市场营销的。进而形成创意 目标。
2、目标受众分析：可勾勒目标群体侧面像（对一个典型受众的描述） 3、找出产品或服务或观点的主要利益点：消费者为何买我？哪些优于对手
（产品的物理、职能和个性三方面差别中形成差别优势文案）。
4、找出（利益点的）支持理由（从属于第3点） 5、确立格调（表现风格）：理性还是感性诉求及其程度、考虑竞争因素
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基本过程
信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、 事、时）
概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的 构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。
问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？ 何类型？
概念（维度，一种或组合） ：情感亲善、古典怀旧、 浪漫憧憬、实用信息
（竞争格调）、广告讯息的分量（高中弱强度展示或说硬软销售）
6、创意说明：结合前面几点，简明概括。
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第 二 节 广告创意过程
一、创造的过程
1926年英国心理学家沃勒斯（G·Wallas） 的创造四阶段说：
准备阶段 孕育阶段 豁朗阶段 验证阶段
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四、广告（小）创意的特点
以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化
法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披 露、富有品味、渲染情感
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五、创意策略（大创意）
创意策略一旦确定，不仅可在较长时间里使用，还可以延续和发展。 如： De Beers1993年进入中国，创意策略确定为“把钻石恒久的品质 与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。1995传统价值观/挚爱一生， 1999美满的婚姻2001真正的浪漫等主题就是延伸和发展。 创意策略的步骤（即文案纲要或创意缩写的内容）：
主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容
创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响
创意评论和分析：相关知识、相关案例
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第 三 节 广告创意的方法
一、思维方法
（一）发散思维法和聚合思维法
1、获得发散思维的方法 ●首先要注意观察周围事物 ●要注意把握事物之间的联系 ●掌握发散思维方法还要打破思维定势， 破除思维障碍
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二、韦伯·扬的五步广告创意过程
1、收集资料：
特殊专属资料、一般性资料
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2、分析资料： 第一、列出广告商与同类商品的共同属性
第 二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、 劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势
第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求
第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找 到产品定位点
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2、创意的概念
（1） “创意是自己的孩子，你期盼他诞生，却无法 掌握它会成为什么样子。”
（2）“创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创 新意。”
（3） 美国广告大师詹姆士·韦伯·扬认为，“创意是 把原来的许多旧要素作新的组合。”
创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多 种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所 未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也 可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过 积累、训练产生。
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三、广告创意的原则
1、真实性原则 2、目标性原则：大卫·奥格威 “我们的目的 是销售，否则便不是广告。” 3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克 4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、 文化背景、民族习惯、消费群体、商品 5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋
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第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼 合，寻求广告创意的突破口
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3、孵化资料 4、诞生创意 5、评价实施
是否符合逻辑、审美、科学的要求
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三、创意过程的一般经验
首先，当接到一个任务时，要先明确面临 的问题是什么。
其次，不要受外界事物的干扰。 再次，要不间断的思考。 最后，就是要树立自信心。
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2、聚合思维
3、发散思维和聚合思维是两种相辅相 成的思维模式，二者缺一不可。
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（二）顺向思维法和逆向思维法
有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋 作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错， 穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你 变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变 得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和 我一样的球鞋，仅此而已”。
（4）广告创意，就是把“不可思议”变成“同理可 证”。
注意：它不是制作技术。它不是市场策略的文 字化或图像化。
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二、大小创意之别 广告创作包括创意与制作两方面。 广告创意，有广义和狭义之分。广义的认为，广告
创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广 告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式 内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的 广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告 诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之 就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。 狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出 发， 指广告文案及非语言文字等表现形式的创 意。 大创意即所谓讯息战略、文案战略、创意战略、广 告主题、创意策略、文案策略甚至广告策略，解决 “广告准备说什么”的问题。小创意解决“广告怎 么说”问题，指用语言文字与非语言文字符号表现 大创意。