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旅游者心理的分析项目二23态度
l 态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度 越高，态度就越稳定；反之则不稳定。
l 有时候也会发生矛盾，则情感会主导之
l 比如游客到珠海感觉一切顺意，产生喜欢的感情就 会决定深入去游玩留宿
l 再比如有的游客认为香港是时尚之都，是购物圣地， 但是情感上又不喜欢喧闹拥挤，因而不大可能产生 去香港旅游的行为倾向。
旅游者心理的分析项目二23态度
l 一、态度
l 1.态度的含义：
l 态度是指个人(以肯定或否定的方式估价)对 某一对象(抽象、具体事物或某些情况)所持 有的评价与(心理)行为倾向。P91
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旅游者心理的分析项目二23态度
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 如果将字母A到Z分别编上1到26的分数， l （A=1，B=2，C=3……Z=26） l 我们的知识（knowledge）得到96分 l （11+14+15+23+12+5+4+7+5=96） l 我们的努力（hardwork）得到98分 l （8+1+18+23+15+18+11=98） l 我们的态度（attitude）才是左右生命的全部
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 斯通尼菲尔餐馆最初希望成为一家面向高档消费顾客并 提供宴会式服务的餐馆。该餐馆位于一座小山上的葡萄 酒厂里，毗邻阿德莱德市郊的富人区。在烛光之中和盛 满陈年佳酿的酒桶之间进餐使该餐馆极具魅力。尽管起 初生意兴隆，但随着人们外出就餐趋向于较为随便并寻 求较低价位，该餐馆的营业额逐渐下降。斯通尼菲尔餐 馆原先的定位是：“老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口， 但面向上流社会且价格不菲”，但是这一定位已经不再 奏效。因此，业主决定尽快改变餐馆的形象和定位。改 变过程的第一个措施就是面向较为年轻、年龄在25-35 岁之间的人。这一年龄段的人构成了社会经济群体中的 中层和中下层。他们期望在中档价格范围内享受轻松随 便、无拘无束的进餐体验。
l 1态度通过旅游者直觉的选择性和判断性而影 响其行为；
l 2态度决定着旅游者的行为方式；（内在行为
倾向，好则更好，坏则自我安慰）
l 3态度决定旅游者的行为效果的差异（因人而
异）
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 二、旅游者态度与消费决策 l （二）旅游消费偏好的形成 l 旅游目的地吸引力公式： l 旅游目的地吸引力=个体获得利益的相对重要
性×个体感觉到的旅游目的地提供利益的能力
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态度与旅游偏好
l 态度即便不能完全预测人们的实际行为， 却可以很好地预测人们的旅游偏好。
l 旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目 标的心理倾向。
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 一、态度
l 4.态度形成的过程
l （1）服从（顺从）
l 服从是指人们为了获得物质与精神的报酬或避免 惩罚而采取的表面顺从的行为。违心
l （2）同化（认同）
l 认同是由于喜欢某人或某群体而自愿接受他们的 态度，这虽然还不是自己的态度但已经很接近了
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l 以上6个特征均较明显，同时还要复杂性、协调 性、情感性、评价性和广泛性等→对目的地的执 着态度
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 一、态度
l 3.影响态度形成的因素
l （1）需要的满足 l 能满足自己需要的一般都能产生喜好欢迎的态度。 l （2）知识的影响 l 获得正面知识会产生积极的态度，反之亦然。 l （3）团体和组织 l 个体对旅游消费的态度在很多情况下是来自其所属的团
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3.态度的特征
l （1）态度具有对象性
l 态度反映主题与课题的关系，必须针对特定 的对象，才能产生具体的态度，人们做任何 事情都会给予某种态度。
l （2）态度具有社会性(习得性)
l 态度必须通过(后天)学习获得而非与生俱来
l 比如客人对酒店的态度来自于其体验习得的
l 制约态度的形成与改变的因素： l 1.社会因素 l 2.团体因素 l 3.宣传因素 l 4.旅游者个性因素
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三、旅游者态度的改变
体的影响。成员之间的相互作用下，通过模仿、暗示和 顺从等而形成的。
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l 一、态度
l 3.影响态度形成的因素
l （4）个体经验 l 态度是通过经验的积累和分5）个体差异 l 个体对人、对事乃至整个社会的态度有独特的个性. l （6）地区和文化教养 l 沿海与内地的青年在价值观、开放、创业、离家、个性
旅游者心理的分析-项目 二23态度
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2020/11/16
旅游者心理的分析项目二23态度
【任务介绍】
l 旅游者者对旅游和旅游产品所持有的态度，往 往影响其旅游偏好，决定其旅游策略。作为旅 游工作者，必须关注旅游者的态度，以便进一 步提高旅游服务质量，促进旅游行业的发展。 通过本次任务的完成，使学生能够掌握态度和 旅游态度的含义及其与旅游行为之间的相互影 响和内在联系，从而掌握改变旅游者态度进而 改变旅游行为的基本策略与技巧。
l 一般经历识别需求或环境、寻找信息和作出决 策三个阶段
l 良好形象依赖于消费者态度的形成或改变
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 态度与旅游决策
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l 态度的形成与改变是同一发展过程的两个不同 方面
l 态度形成强调的是某一态度的发生发展，而态 度的改变则强调由旧的态度转化为新的态度。
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【能力目标】
l 能够通过改变旅游者的态度，进而改变旅游者 的旅游行为。
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【知识目标】
l 1、理解态度的概念、构成及其特征； l 2、掌握态度的形成过程； l 3、掌握旅游者态度与消费决策之间的关系； l 4、掌握改变旅游者态度的方法。
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l 一、态度
l 4.态度形成的过程
l （3）内化
l 内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他 人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导 自己的思想和行动。
l 内化是指把他人态度完全融化吸收，使之成为自 己内在结构的一部分。
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客”
旅游者心理的分析项目二23态度
2.态度的特征
l （5）态度具有价值性
l 价值观是态度的核心
l 价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。人 们认为意义大即价值大，反亦
l 6种价值:理论、实用、美、社会、权力、宗教价 值
l 事物对人的价值大小取决于事物本身，也受人的 需要、兴趣爱好、动机、性格信念等因素制约。
得寸进尺效应的启示
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l 二、旅游者态度与消费决策 l （一）态度与旅游消费行为的关系 l （二）旅游消费偏好的形成 l （三）态度与旅游决策的形成
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l 二、旅游者态度与消费决策
l （一）态度与旅游消费行为的关系
l 小实验：态度与消费倾向： l 康辉旅行社与康泰旅行社； l 7天酒店与速8酒店； l 美年达与芬达； l 麦当劳与肯德基； l ……
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 二、旅游者态度与消费决策 l （三）态度与旅游决策的形成 l 旅游决策是指旅游者作出的有关旅游的决定。
l 认知成分——态度形成的基础
l 指人对态度对象,如对他人、物、地方、事件、思想、 形势、经历等方面所持有的信念和见解。（印象）
l 情感成分——行为倾向中起决定性作用
l 指对人、事所作的情感判断，是态度的核心并和人 们的行为紧密相连。
l 意向成分——行为前的思想倾向
l 是个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行 为的准备状态——准备对态度对象作出某种反应。
化等方面存在明显差异。
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 一、态度
l 4.态度形成的过程
l 态度是个体认识和行为的参考标准
l （1）服从（顺从）
l
↓
l （2）同化（认同）
l
↓
l （3）内化
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 这家餐馆没有改变名称和地点，并且除了添加一些餐具 垫外也没有化钱重新装修。他仍然是斯通尼菲尔餐馆， 而且以葡萄酒厂里的餐馆而闻名。但是现在的定位信息 是：“本餐馆轻松幽雅，热情友好且价格不贵，是个寻 找乐趣的好去处”。新的定位策略并非仅仅改变名称或 变换信息，新的定位策略必须基于一些可以令人感受到 的改进和变化。在大多数情况下，这是一种产品和服务 策略的变化以及可以让顾客改变态度的一种全新经历。
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旅游者心理的分析项目二23态度
l 斯通尼菲尔餐馆选择了大陆式餐馆与烤肉馆混合体的 经营风格，撤掉了桌布，在凹凸不平、光秃秃的桌面 上摆放了餐具垫。服务员脱掉晚餐制服，换上T恤衫和 黑色长裤或裙子。服务变得更具个性化、更为轻松， 并且刻意提供各种烤肉以外的其他特别的美味小吃。 客人们可以品尝各种葡萄酒以便作出选择，可以亲自 取食或在餐桌旁等候服务员上菜。斯通尼菲尔餐馆向 一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验，并通过 广告以及附近地区的住户信箱投放散页广告等方式大 力宣传，尽管销售额并未在一夜之间激升，但是6个月 至1年之后，该餐馆成为城里最成功的餐馆之一。由于 新的定位，该餐馆还获得了餐饮评审奖。