市场营销学第四篇
二、产品生命周期各阶段的特点—P258页旁 白1、2、3、4。
三、产品生命周期各阶段企业可采用的营销 策略
1、试销期的营销策略—P258页
2、畅销期的营销策略—P259页
3、饱和期的营销策略—P259-260页
4、滞销期的营销策略—P260页
两个问答题,产品生命周期各阶段的特点、试 销期或饱和期的营销策略。及一个论述题
2、建立完整的产品概念,有利于提高企业的 营销水平。
3、明确产品与企业营销策略之间的关系。
4、产品整体概念指出了产品的特征,拓宽发 展新产品的领域。
问答题:说明产品整体概念和树立产品整体概 念的意义。
(二)分析产品组合需考虑的因素
第一,对产品处境的分析,可采用杜拉克的“六层次” 分析法(P256页)或收入—盈亏分析法。
如:自行车(产品)的核心层是—代步工具
化妆品的核心产品层是—护肤、美容
服装的核心产品层是—保暖、美化人体
电视机的核心产品层是—视听、娱乐
(2)产品的实体层(有形产品、实体产品)—是 消费者通过感官能感受到的产品实体。包括: 产品的形状、式样、商标、质量、包装、设 计、风格、色调等,一般为五大特征质量、款 式、特色、品牌、包装,它们承载着产品的核 心内容—功能和效用。
(2)换代产品—即在原有产品的基础上采用新材料、 新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
如电脑的286-384-486-586;洗衣机的单缸-双缸半自动-全自动等
(3)改进新产品—是对现有产品的性能规格型号等进 行改进,满足不同消费者需求的产品。如不同款式的 电话机,25寸-29寸彩电等
也可以用12个字概括:新、快、美、廉;轻、 薄、短、小;综、专、高、便
三、开发新产品的程序
一般分为六个步骤—P265页旁白
注意第一阶段是提出目标,搜集“构思”。新 产品构思的来源有:企业内部的技术人员与业 务人员、顾客、竞争者、分销商与供应者等 企业应特别重视内部人员的构思来源,可以成 为企业的秘密。(美国有55%的新产品构思来 自于企业内部。)最有价值的构思来之于顾客。
第二,产品定位分析,分析本企业产品定位的优劣,产 品的特色或个性是否符合目标市场的需要,提出产品 重新定位的设想。
第三,产品项目关系及对企业的贡献分析,采用BCG 或GE法分析。
企业产品组合决策或对产品组合调整就是对产品组 合的宽度、深度进行决策或调整。企业扩展产品组 合宽度,就是增加产品线,有利于在更大的市场领域提 高企业的知名度,挖掘经营潜力,但也面临很大的风险, 企业延长产品线,增加产品项目,可以满足更多的消费 者,吸引更广泛的顾客。
(4)新牌号产品—企业新投产的市场上已有产品。
二、新产品的发展方向
美国著名管理学家杜拉克说:“任何企业只有两 个—仅仅是两个基本功能,就是贯彻市场营销 观念和创新,因为它们能创造顾客。”所以,创 新是企业发展的基本动力,重点就是创造新产 品。
当今时代新产品发展趋向主要是:
1、优点相对突出。2、适应性强。3、有利于 保护环境。4、时代感强。5、多功能化。6、 人体工程化。7、简易化。8、微型化、轻便 化。
§8市场营销中新产品的定义—P263页 2、新产品基本分类: 市场型新产品—产品实体本质无变化,包装、
形状、款式、颜色等变化,给市场的感觉是 新的。 技术性新产品—运用新技术的全新或更新 换代和改造型产品。
3、新产品的具体分类:
(1)全新产品—由新技术新发明应用于生产过程而制 造出的过去从未有过的产品。如第一台电视机,第一 台VCD,洗衣机等
(3)产品的延伸层(附加产品)—是购买者在购 买商品时所获得的全部附加服务和利益。包 括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指 导、售后服务等。
(注:现在有新的理论提出产品的第四个层次 心理层次—品牌和声誉。)
至此,可以给产品下一个更具体的定义P254
树立产品整体概念的意义(P254页)
1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心 的营销观念。
市场营销学第四篇 市场营销组合的规划与执行
本篇阐述了市场营销的基础策略—4P营销 组合分四章讨论,产品策略、价格策略、 渠道策、促销策略。
产品策略
常州广播电视大学曹伟明主讲
§8-1 产品与产品组合
一现代营销产品概念 1、传统的产品定义:产品是指具有某种特
定物质形状和用途的物品。 2、市场营销中产品的定义:产品是能够被
§产品的经济生命周期
一、什么是产品生命周期—P257页 典型的产品生命周期可分为试销期(引入期)、
畅销期(成长期)、饱和期(成熟期)滞销期 (衰退期)。 注意:1、产品生命周期指的是经济生命,而 不是产品的使用寿命。2、产品生命周期是 指某一产品项目的生命周期,而非指产品大 类的生命周期。3、随着科技的发展,现代 产品的生命周期越来越短。
新产品构思的方法可以有:1、特点罗列法;2、 强迫关系法;3、多角度分析法;4、头脑风暴 法等。—讨论:自行车的改进?
四、新产品的推广
顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销 人员所提供的一切。 或者说:产品是指人们通过购买而获得的能 够满足某种需求和欲望的物品的总和,包括 有形产品和无形产品。
3、产品整体概念
现代市场营销产品是一个综合的整体概念, 包括三个层次:产品的实质层、产品的实体 层和产品的附加层。
(1)产品的实质层也叫核心产品。是指产品 能够给消费者带来的实际利益。即指产品的 功能和效用,是消费者购买产品所要满足的 实质性利益和目的。
论述题:试述产品生命周期各阶段的特点和相 应的营销策略。——表8-2。
四、如何判定企业产品生命周期
1、定性分析:(1)按产品的市场销售和利
润在生命周期各阶段的特征
(2)按同类产品类比分析
2、定量分析:(1)产品普及率法。
(2)销售增长率比值法
产品生命周期 试销期 畅销期 饱和期 滞销期 产品普及率 <15% 15-50% 51-80% >81% 销售增长率 或正或负 1-10% <10% 负数