1．现代广告的概念：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

2.广告的促销功能广告的基本功能是传递商品信息、说服消费者购买。

3.广告的延伸功能（一）传承文明的人文美（二）传达流行的时尚美（三）传递关爱的情感美（四）传授知识的创造美4.市场营销学理论在广告中的运用（一）市场细分与广告定位市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。

（二）产品生命周期与广告策略是在广告实践活动中进行成功策划的前提和基础。

（三）整合营销传播与广告传播整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。

整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。

它强调各种传播手段和方法的一体化运用，广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。

但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同—主题的内容和信息。

（I）整合诸传播要素，用一个声音说话整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致，不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰。

（II）充分发挥各种营销推广要素的特点认清包括广告在内的各种营销推广要素的传播特点，有意识地在营销推广策划中发挥各种营销推广要素的传播特点，做到全方位、多角度、立体化的实现营销推广的目标。

广告——信息传播，帮助消费者认知、了解、建立对产品、品牌或企业的偏好；促销——侧重具体、即时的销量提升；公共关系——侧重于企业社会生存环境及人际环境德改善；人员推销——侧重于与消费者面对面的沟通交流及传达消费者的信息反馈；新闻宣传——树立企业和产品或服务的权威形象。

每一种营销推广要素都具有无法替代的作用，但单凭某一种营销推广要素也难以解决所有的问题。

和谐搭配，实现整体大于部分之和的效果。

（III）诸要素在与消费者的接触点上保持统一包括广告在内的各种营销推广要素在与消费者的接触和沟通过程中要保持统一，向消费者传达同一个理念。

5.心理学原理在广告中的运用（一）刺激反应原理刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。

广告信息通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识购买等一系列心理反应。

因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。

（二）异质性原理心理学的异质性原理。

在广告中通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化，引起人们各种不同的新鲜感觉、特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高注意值，这就是异质性原理在广告中的应用。

6.广告是重要的文化现象广告本身也是一种文化。

广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。

推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。

随着推销层次的提高，广告的商业性在逐步减弱，广告的文化性却逐步加强。

（I）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解（II）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

7.确定广告目标的先决条件：广告信息送达给何人,确定广告主题广告的主题就是要突出商品或企业所能给予购买者的利益，就是要向消费者告知什么问题。

广告主题要因不同性质商品、市场需求的变化、消费对象的差异而精心策划，有所侧重。

以产品的不同性质确定主题生产资料、工业用品、中高档生活耐用消费品的广告，其主题应突出产品的可靠性。

日用消费品，特别是化妆品、服装和时尚的产品，应以宣传产品的社会价值为主题。

8. 广告策划的概念整体策划与单一策划的结合所谓整体策划，就是指对广告的整体战略的运筹规则，是对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程预先的考虑和设想。

单一策划往往是指一个或几个单一性的广告所进行的策划，不仅仅时间跨度比较小，而且规模也比较小，内容比较单纯，但单一策划往往是整体策划的组成部分，其策划的宗旨和目标指向应该与整体策划相一致。

可见，广告策划既是一个宏观的整体策划概念，也是一个微观的单一项目策划的概念。

9.广告策划包含的五大要素：（一）策划者、（二）策划依据、（三）策划对象、（四）策划方案、（五）策划效果评估10.广告策划的基本原则一、信息量原则、二、创造性原则、三、周密性原则、四、有效性原则：这是评价广告策划案的最高原则。

一个真正把握消费者心理，实实在在提出问题，并有针对性和创造性地解决问题的方案，应该是最有效的方案，也是广告策划的终极目标。

五、广告的心理原则、六、法律道德原则11.广告策划的内容：（一）广告市场调查、（二）市场认识与细分、（三）产品认识与定位、（四）广告战略的制定、（五）广告媒体渠道策划必须、（六）广告推进程序策划、（七）广告效果评估12.广告策划报告（详见康师傅及广告策划书）13.广告战略策划设计就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。

14.广告媒体策划的含义：是指通过合理安排广告投放以达到企业广告营销目标的过程。

（一）媒体策划受内外部因素制约。

1、内部因素、2、外部因素（二）媒体策划的终极目标：选择用最低成本实现媒体投放目标的最有效化。

平均千人成本（Cost Per Thousand ,简称CPM）是将媒体收视率/阅读率与广告成本关联起来的一种计算方式，即广告每到达一千人次需要多少钱？15.计算公式：平均千人成本=广告投放费用÷广告总收视/阅读人数×1000压缩CPM的方法有两种：一是减少广告费；二是提高收视率/阅读率。

16.媒体整合是指企业在同一时期内根据实际需要，综合运用各种媒体类型发布主题相对集中的广告。

媒体整合的方式主要有：一、强势媒体与弱势媒体整合。

二、传统媒体与新媒体整合。

三、线上媒体与线下媒体整合；四、大众媒体与小众媒体整合等。

17.广告表现，就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。

广告表现的好坏直接影响广告效果的实现。

广告表现的策略（一）理性广告表现策略是指向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。

也称伦理型，或逻辑型广告表现策略。

（二）感性广告表现策略是指依靠图象、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

广告促销策略是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进（Sales promotion）广告策略，也可称SP广告战略。

它的最大特点是广告中告之消费者更多的附加利益，如有诱人的赠品、抽奖机会等，以促使消费者马上购买。

包括折价、馈赠、对奖、文艺、公共关系等促销手段的运用（一）对消费者：通常做法有：1. 折价广告应用最广泛、消费者最乐于接受的主要方式有：（1）特价拍卖；（2）折扣优惠；（3）加量优待；（4）以旧换新折价优惠。

2. 兑奖广告3. 馈赠商品广告4. 免费送样品广告5. 文艺广告如：有奖征集歌词、摄影比赛、赞助文艺节目的制作、设立消费者联谊会等。

6. 公共关系18. 产品生命周期分析（一）导入期：是指新产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。

采用详细的告知手法，使消费者在短的时期内，掌握产品的功能，结构，价格等各方面的情况（广告策略）（二）成长期：是指产品经过导入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。

在产品的导入期和成长期前期，产品不为消费者所熟悉。

广告策略：创牌为目标，告知为主，突出新旧产品的差异，介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，引起兴趣产生信任感。

二十世纪七十年代，日本SONY公司Walkman的广告案例。

（三）成熟期：产品已占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率已不如成长期。

广告策略：以保牌为目标，宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。

（四）衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。

销售量和利润锐减，甚至出现亏损。

广告策略：重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降，适时用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。

产品定位和广告定位是两个不同的概念前者是确定产品在市场上的位置后者是确定在广告中的位置但两者有密切的关系广告定位是产品定位在广告中的表现广告定位策划的任务就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位突出一个什么形象创造消费者对产品的何种特有印象等问题19.广告创意的内涵是指将广告诉求和广告主题加以创造性表现的思维过程，是以设计元素、语言文字，或者以音乐、特技制作等形式加以表现的过程。

20.广告诉求点的确定所谓广告诉求点是指产品或服务在市场中最重要的特点，也是创意者最希望让消费者知道的那个“特点”。

在所有特点中，那个特别需要注意传播并理解的“点”，就成了广告传播的诉求点。

21.创造性思维的类型按照思维所借助媒介的不同，思维可概括为三大类型：抽象思维、形象思维和灵感思维。

创造学认为，创造性思维的基本方法是发散思维和聚合思维，顺向思维和逆向思维，横向思维和纵向思维的有机结合。

22.广告创意的基本原则：1. 目标原则、2. 把握并体现产品的个性与差别点。

3. 寻求引人注目的表现形式{（1）突破常识和习见性内容，（2）打破习惯思维方式，（3）颠覆常规感觉和体验}4. 采纳人们认同的沟通方式5. 追求更简约的表达方式6. 情感原则。