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在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正
着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。
校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：
“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指 鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？ 哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？ （时间：10分钟）
【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有 何影响？（时间：20分钟）
第四节 广告与传播
第三节 广告与受众心理
• 一、个体心理与广告
心理活动
个体心理
心理过程 心理状态 心理特征
心理活动的动力由 动机、需求、兴趣 等构成
心理过程是一种动 态的活动过程，包 括认知过程、情绪 过程和意志过程
心理状态指心理活 动在一段时间里出 现的相对稳定的持 续状态
心理特征主要包括 能力、气质和性格
第三节 广告与受众心理
第二节 广告与市场营销
• 一、广告与市场营销
市场营销组合 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
促销组合 人员销售 广告 宣传推广 销售促进
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的市场营 销理论基础 Consumer(消费者) Cost（成本） Convenience（方便性） Communication（沟通）
广
告
告
媒
受Байду номын сангаас
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
息。其关系如右图：
广
租用媒体
告
主
广 传播广告信息
广
告
告
媒
受
体
众
出租媒体
信息反馈
第一节 广告的概念及要素
• 三、广告的功能
广告的经济功能
• 为社会和公众提供产品或服务信息，有助于沟通产销，促进社 会生产发展；传播产品信息，加速产品流通，扩大产品销售； 有利于建立公平的市场竞争秩序，促进企业的发展。
能够结合心理学理论分析、指导广告实 践
能够结合传播学理论分析广告传播的特 点
引导案例：广告传播的影响力
• 广告是信息传播的一种方式，其目的在于通过影响社会公众，促进产 品或劳务的销售。电视、报纸、广播、户外、网络和手机等，无一不成
为广告信息传播的工具，而广告创意和广告表现与现代生活方式、价值 观、审美观的有机结合，使得广告信息传播具有时代性和非凡的影响力
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的信 息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 一、传播流程与广告传播的特点
广告传播的特点
信源和传者的不一致性
信宿和受者的一致性 以大众媒介为信道
传播流程
信息是关键 存在严重的噪音
第四节 广告与传播
第一章 广告学原理
本章目 录
第一节 广告的概念及要素 第二节 广告与市场营销 第三节 广告与受众心理 第四节 广告与传播 第五节 广告与消费者行为 第六节 广告代理
• 知识要求：
学习目
掌握广告的概念及其构成要素
标
理解整合营销传播的内容和思路
掌握广告与心理、广告与传播、广告与
消费者行为的关系
• 技能要求：
长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安 踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿
混混装进校？学生答道：“穿什么，就是什么（森玛服饰）”。第四天， 这个学生又穿背心上学，校长拦住质问道：不能穿背心上学，你不知道！
学生道：“男人，简单就好（爱登堡服饰）”。校长对学生道：我要给 你记大过处分！学生问道：为什么？校长忍无可忍道：“我的地盘，我
三是广告是一种信息传播活动； 四是广告必须有特定的传播对象； 五是广告的目的是为广告主销售产品 或服务；
六是广告信息的传播要通过一定的大 众媒体，是非人际的传播。
第一节 广告的概念及要素
• 二、广告的要素
广告的要素包括： 广告主、广告代理
广 委托，支付佣金 告 主
广 告 租用媒体 代 理 公
广 传播广告信息
做主！（动感地带）”第五天，这个学生规规矩矩穿着校服上学，校长 看见非常高兴，对学生道：“大家好，才是真的好！（好迪）”
第一节 广告的概念及要素
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一、广告的概念
广告应包含以下六个面的含义：
广告：广告主为了 推广其产品、服务
一是广告必须有明确的广告主； 二是广告必须是广告主支付费用的；
及观念而借助于媒 体，对其目标消费 者进行的信息传播 活动。
广告的社会文化功能
• 向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造；向消费 者传达新的消费理念和价值观念；满足消费者的审美需要。
广告的心理功能
• 引起受众注意，诱发受众的兴趣与欲望，促进消费行为产生。
第一节 广告的概念及要素
• 四、广告的分类
按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告 按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性 广告、地区性广告 按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、 杂志广告、户外广告、电影广告 按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告 按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告 按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广 告、成熟期广告、衰退期广告 按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告