成功历程
• 阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。 阿迪达斯以其创办人阿道夫· 达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接 近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8 月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3 条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯 （"Adidas"）以其创办人阿道夫· 达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上 姓氏（Dassler）的头三个字母组成。 阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代 诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享 受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育 事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用 品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运 动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪 伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学 的课堂。 阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴 迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻 质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司 一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的 阿迪达斯。
历史中的悲惨命运
• 上世纪80年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心 目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分 析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋， 穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年 的150人增加到1979年的5000人。然而进入80年 代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球 最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分 消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失 良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。
• 从那个时候起，作为Adidas for Yohji Yamamoto，Adidas 负责鞋类的设计以外， Yohji Yamamoto负责 Femme/Homme 的设计。
• 阿迪达斯这三种logo标志并不是从品牌初创时期就一直存 在的，可以说，阿迪达斯标志的不断演变的历史也是阿迪 达斯这一世界知名体育 用品有限公司不断么要在陌生领域投资呢？慢跑 不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者 也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、 俱乐部或组织建立联系。 • 这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑 者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专 业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任 何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯 的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似：好的车是为 严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。 • 阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟 推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。此 外，阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用70年代的模式，而耐克已经 创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的， 尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。
• 从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展动力。阿迪达斯勒是许多技 术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利。在阿迪达斯，诞生了 世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋……特别 是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为 德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。 • 尤其在达斯勒家族中，阿迪-达斯勒的长子霍斯特达斯勒具有非 凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广 模式，率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比 赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个 向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供 球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动 员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追溯是1956年的墨尔本 奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型 的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯体育用品的选手打破了33项纪 录，获得72枚金牌。 • 1980年，阿迪达斯体育用品的销售额达到10亿美元。主要产品 类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17 个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国 家销售。
旗下品牌
阿迪达斯经典三叶草 （adidas classic 三叶草）
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三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都 使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张 世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从1996年开始，三叶草 标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历 史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发 布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。 也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系 列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。2002 年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件， 每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。
定位高端的 Y-3
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Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto） 担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入 中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条 线的logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设 计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运 动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚 本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面 临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。
• 在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为33%，两年后 达到50%。与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然， 阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。1978年阿迪 达斯勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，1985年霍斯特达 斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿 迪达斯品牌开始动摇。1989年，公司卖给一位备受争议的法国人—— 伯纳德塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。3年后，当他 发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一 家银行财团。 • 这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。1988年到1992年，阿迪达 斯的年销售额从20亿降到17亿美元，同期耐克的年销售额从17亿增 长至34亿美元。 70年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的 市场占有率只有3%。1991到1992年，在德国，阿迪达斯最主要的欧 洲市场，市场份额从40%降到34%，而耐克从14%增长至18%。同时 耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司 损失一亿美元，一直到1993年后才略有改善。
• 阿迪达斯三条纹logo标志是最早被启用的，在阿迪达斯品 牌成立第二年，也就是1949年就开始应用到阿迪达斯旗下 的各类商品中了。其代表了不断前进、不断超越的体育精 神。 到了1972年，阿迪达斯用三叶草标志逐步代替早期的三条 纹logo标志，以极具象征性的更为美观的三叶草来寓意延 展到全世界的体育力量，也同时寄予自身品牌走向世界的 愿景。
• 1980年，阿迪达斯体育用品的销售额达到 10亿美元。主要产品类别的市场占有率高 达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋， 17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。 阿迪达斯的产品在150个国家销售。
adidas重要产品或科技的 大事纪
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创始人：阿道夫· 达斯勒
鲁多夫・达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫・达斯勒（昵称阿迪Adi）位于 赫若拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期， 达勒斯兄弟公司成长为 具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后， 达勒斯兄弟公司复业，有47名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成 战后第一款运动鞋。 1948年阿道夫· 达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更 名为adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫· 达斯勒另成立了PUMA公司， 与adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手
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历史中的高尚荣誉
• 阿迪达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔 奈特对于耐克一样，但他的影响始终超过 后者。他不但是位田径运动员和体育爱好 者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新 的企业家和发明家。他倾听运动员的意见， 亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们 分析他们对运动鞋的需求。“功能第一” 是公司的主旋律，“给予运动员们最好的” 成为公司的口号。