的坚 实基础。
生产运营战略的内容
• • • • • • • • • 产品选择 生产能力需求计划 工厂设施 技术水平 协作化水平 劳动能力计划 质量管理 生产计划与物料控制 生产组织
运 营 战 略 的 四 个 基 本 点
成本
规模经济、技术优势、管理效能
企业核心竞争力
核心竞争力可以概括为企业在长期的生产经营过程中所积累形成的，与其竞争对手相区别并 能使企业在价值创造和降低成本等方面优于竞争对手的知识、技能、机制和学习能力等一系列因 素的集合。
（l）价值优越性。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地 满足用户需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，从而取得更高而且长期的经济 效益，实现企业价值最大化。 （2）独特性，难以模仿和超越。企业的核心竞争力必须是企业独一无二的能力，企业可以依靠该能力赢得 顾客的充分信任，形成特色，甚至部分垄断，从而使得该企业在竞争中占有独特的相对优势。如果某项专长已 普及或者极易被竞争对手模仿，就不能成为核心竞争力。 （3）延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务，具有打开多种产品潜在市场、拓展新 的行业领域的作用。 （4）非资产性。核心竞争力还有别于品牌、专利等可以估价的无形资产，不局限于个别产品，也不是企业 可以用来生产产品的资源。因此，核心竞争力存在的形态基本上是结构性的、隐性的。 （5）相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。核心竞争力是许 多不同单位或个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成， 必然是企业整体优化的结果。 （6）不可交易性。核心竞争力是通过学习积累得到的，它不能通过相应要素市场的买卖获得。因此一旦企 业在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶上来。 （7）时效性。核心竞争力不是固定不变的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的核心竞争 力到后阶段会贬值成一般能力或流失，因此，核心竞争力需要及时的保护和创新。从这一角度看，核心竞争力 也是企业建立并保持持续竞争优势的能力。 企业核心竞争力要与企业必备能力、一般能力进行严格的区分。由社会公众控制的能力是一般能力，由同 行业企业控制的能力是企业的必备能力。这些能力所有企业或多或少可以平等地获得，这些能力不能保证企业 获得持续竞争优势。核心竞争力是企业的一种专门资产，其专用性取决于积累的自然属性。核心竞争力对企业 的人力资源具有高度的依赖性，因为企业的员工部分地充当了核心竞争力的承担者，而且核心竞争力又并非存 在于单个人中，而是置身于企业的组织环境中，必须通过规范的形式体现。
市场竞争要素
1、成本 2、质量 3、交货时间 4、制造柔性 5、交货可靠性 6、应变能力 7、新产品开发能力 8、技术更新能力 9、售后服务水平
竞争因素的变化
价格、质量、品种、交货期、信誉和环保是影响顾客对产品需求 的6大因素。这6大因素也是决定竞争力的主要因素，然而，这6大因 素在不同时期阶段对竞争力的影响程度也是不同的，它们是随居民消 费水平的提高而变化的。
第二章 运营战略与 竞争力
一、战略与战略管理 二、生产运营战略的内容 三、制造业的运营战略 四、服务业的运营战略 五、市场竞争与企业竞争力
一、战略与战略管理 1、战略（strategy）：
来源于军事术语“战争谋略”，指在敌对状态下基于对 战争全局的分析判断而作出的运筹，是指导及指挥军队克敌 制胜的艺术与方法。 单讲战略，泛指重点的、带全局性或决定全局的谋划。 企业战略就是企业根据内外环境的变化，在对未来进行预 测的基础上所制定的企业长远发展规划。 特点：（1）长期性；（2）全局性；（3）计划性；（4） 复杂性；（5）对抗性；（6）领先性。
◆国家机关、政党机关和社会团体国家机关、政党机关、社会团体、基层群众自治组织
◆其他行业其他行业
2、服务业运营战略决策的主要内容
服务业战略内容在竞争不同阶段中变化较大。
竞争阶段 主要特点 服务质量 坐等服务 上门服务 优势服务 世界级服务 顾客不得已光 顾客被动接受， 顾客根据声誉选 不仅满足顾客要求， 顾，运作只是 运作平庸，没 择企业，企业自 而且提供竞争对手 一种反映 有激情 行优化运作系统 能力以外的服务 处于次要地位 部分满足顾客 要求 超过顾客需要 提高顾客期望值
生产系统的竞争能力等级
• • • • （一）缺乏竞争力 （二）竞争对峙 （三）有竞争优势 （四）世界级制造系统
五、市场竞争与企业竞争力
正视竞争
竞争是市场经济下的一个基本法则，现代市场经济的繁荣与发展以及科学技术 的突飞猛进，大大加剧了企业竞争的广度与深度，导致了企业竞争的日益激烈。 作为一种有效的资源配制机制，竞争已从宏观到微观，从浅层到深层，深刻地影 响着企业的经营效率与效益，影响着企业的生存与发展。 现代意义上的企业竞争是经济发展的动力所在，无竞争便无发展。现代市场经 济的发展与繁荣，企业的生存与发展，都离不开竞争这一巨大的推动力。 对企业 而言，竞争既是企业发展的一种内在推动力，也是一种外在的压力。
把竞争重点放在何处？
成本？
低价优势
•快速交货 •按时交货 •快速开发新产品
时间？
•高设计质量 •稳定的质量
质量？
•顾客化产品和服务 •品种和产量的柔性
柔性？
如何确立竞争重点？
？ ？
顾客更看重什么？
1、产品性能的独特性 2、个性化的产品和服务 3、可靠性前提下，最低 价格
相应的竞争重点是 什么？
1、最优产品、快速推出 新产品 2、柔性、及时性 3、最低总成本、质量的 可靠性
何谓竞争力？
所谓“竞争”，就是“相互争胜”，《庄子· 齐物论》中郭象注：“并逐曰竞， 对辩曰争。”就是某种利益的平衡、调整或重新分配时，在众多参与者之间必须 分出胜负的一种较量、比赛。那么，什么是竞争力﹖ “现代市场经济条件下的角
逐﹐没有竞争力就意味着没有生命力﹐没有生命力就要被淘汰出局。”
竞争力
就是企业赢得市场，创造效益、聚拢资源的能力。
顾客需求 新老产品对比
新产品开发
执行的优先等级和需求
售后服务
成本、质量、交货速度、制造柔性
企业能力
运作能力 供应商能力
R&D 技术
CIM
系统
人员
销 售
JIT TQM
支持平台
人、财、信息管理
运营战略框架图（P32）
四、服务业运营战略
服务分类共有 12个大类， 47个小类：
◆建筑业土木工程建筑业、线路、管道和设备安装业、装修装饰业
新技术应用 只在危及企业 生存时才采用
员工管理 消极约束
只在可以减少 成本时才采用
按工作需要约 束
当承诺提高服务 被认为是超过竞争 质量时才采用 者的根源
允许双向选择 培养创新精神
现场管理
监督控制工人
控制工序
倾听顾客意见
引导工人改进工作
运作战略的特点与难点
• 难点
– 时间跨度长，不确定因素多 – 涉及面广，不易把握 – 部门间协调较困难
公司治理与组织结构 企业家精神与文化
二、生产运营战略
？
着眼点
工作内容 目的
什么是生产运营 战略？
在企业发展战略的总体框架下，企业设计的一套运用自 己资源的政策和计划，用于支持企业的长期竞争战略。
是企业所选定的目标市场。
是在既定目标导向下制定企业建立生产系统时所遵循的指导 思想，以及在这指导思想下的决策规划、决策程序和内容。
低 居 民 消 费 水 平 高
因素 价格 质量 品种 交货期 信誉 环保
竞争的方式 基于成本的竞争 基于质量的竞争 基于柔性的竞争 基于时间的竞争 基于服务的竞争 基于环保的竞争
竞 争 方 式 的 变 化 趋 势
竞争因素与消费水平的关系
竞 争 因 素 服务 时间
环保
品种 质量
价格 低 1 2 3 4 5 6 消费水平 高
质量
产品质量、工作质量、工程质量
交货速度
并行工程、JIT 、物流配送
制造柔性
成组技术、FMS、大规模定制
企业（公司）战略
事业部战略
事业部战略
事业部战略
营销战略
R&D战略 运营战略
财务战略
人力资源战略
运营战略在企业战略中的层位
生产运营战略制定的影响因素
国家宏观经济 环境和经济产 业政策 外部影 响因素 市场需求及其 变化
2、战略管理
（1）以战略为导向的管理就是战略管理。 （2）战略管理是确立企业使命，根据企业内 外部条件设定企业目标，保证目标落实并使企业 使命最终得以实现的动态过程。 （3）战略管理的内容：
战略分析 战略选择 战略实施
外部环境、内部条件 （SWOT、VRIO）
业务战略（成本领先、产品差异、---） 公司战略（多元化、并购、国际化、---）
◆地质勘查业、水利管理业地质勘查业、水利管理业
◆交通运输、仓储及邮电通信业铁路运输业、公路运输业、管道运输业、水上运输业、航 空运输业 、 交通运输辅助业、其他交通运输业、仓储业、邮电通信业 ◆批发和零售贸易、餐饮业食品、饮料、烟草和家庭用品批发业、能源、材料和机械电子 设备批发业、其他批发业、零售业、商业经纪与代理业、餐饮业 ◆金融、保险业金融业、保险业 ◆房地产业房地产开发与经营业、房地产管理业、房地产经纪与代理业 ◆社会服务业公共设施服务业、居民服务业、旅馆业、租赁服务业、旅游业、娱乐服务业 信息、咨询服务业、计算机应用服务业、其他社会服务业 ◆卫生、体育和社会福利业卫生、体育、社会福利保障业 ◆教育、文化艺术及广播电影电视业教育、文化艺术业、广播电影电视业 ◆科学研究和综合技术服务业科学研究业、综合技术服务业
技术进步 与替代
供应市场与 竞争对手
生产运营战略制定的影响因素