营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费同 样多的时间。
公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人员 集中于品牌开发。
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3-12
▪ 衡量满意(与竞争者比较)
顾客满意既是目标,也是营销工具. DELL在顾客满意上第一，对其销售是一利好。
支
公司的基础设施
持
人力资源管理
活
技术开发
动
采购
营
运
生运
销
入
产出
与
物
操物
销
流
作流
售
基础活动
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利 润
服
务
利 润
3-16
▪ 耐克的生产模式 ▪ 核心能力的三个特征
1、它是一种具有竞争优势的资源 2、它在应用上有潜在的宽度 3、竞争者要模仿难度很高
高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理 性偏好
施乐发现: 完全满意 与非常满意顾客行为不同 在过去18个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出6倍。
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3-8
▪ 顾客期望 期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。 在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。
3-10
▪ 价值传递系统(value delivery system)
该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经 验
课堂讨论3： 说明“白大夫”的价值传递系统。（见教案）
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3-11
顾客是否实际收到许诺的价值, 主要依赖与营销人员影响各种各 样核心流程的能力。
在总资源一定的限度内, 公司必须保证其他利益相 关方至少能接受的满意水平下, 尽力提供一个高水平 的顾客满意.
公司未必追求顾客满意最大化，（降低价格或增加服
务来提高顾客满意可能降低利润）
课堂讨论4： 如何衡量顾客满意？
投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客
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黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响 茅台酒厂的核心能力。
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3-17
▪ 核心业务流程的平滑管理(减少部门间不协调)
3-13
表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法
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3-14
第二节 让渡顾客价值和满意
▪ 价值链
▪ 价值链
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3-15
图3.3: 一般的价值链
▪ 公司如何吸引和留住顾客？ ▪ 公司如何提高顾客和公司盈利率？
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Copyright © 2003 Prentice-Hall,顾客价值和满意
公司的首要任务是“创造顾客”
顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行 动。
他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意 度和再购买的可能性。
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▪ 满意与顾客忠诚
顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。
假设顾客满意度的衡量范围是1-5。 顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。 在水平2-4时，会进行品牌转换 在水平5时， 可能再次购买，并为公司说好话。
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3-6
▪ 总顾客满意
▪ 满意
是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。
可感知效果低于期望——不满意 可感知效果等于期望——满意 可感知效果超过期望——高度满意或欣喜
课堂讨论2：
1、 你买到过完全满意的产品吗? 2、你买到过感知效果低于期望的产品吗？
第三章 建立顾客满意、价值和关系
PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans
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3-1
本章目标
▪ 本章我们将阐述下列问题：
▪ 顾客价值和满意是什么以及公司如何传递 它们？
一个顾客决定是忠诚还是背叛, 往往取决于对小的事件的累加. 在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需 要创造“品牌顾客感受”。
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3-9
▪ 传递高顾客价值
产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值.
▪ 价值提供组合(value proposition) (P73) ： 价值提供组合 的构成 除了对公司供应品的定位外, 还包括公司承
诺给予的一系列利益.
沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是
一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的 保证期。
一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。
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顾客 让渡价值
图3.1: 顾客让 渡价值的决定 因素
总顾客 价值
产品价值
总顾客 成本
货币成本
服务价值
时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
精力成本
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3-5
▪ 总顾客满意
课堂讨论1： 在做广告时，是否应该夸大产品的质量？
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期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。
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3-3
▪ 顾客认知价值
▪ 总顾客价值 ▪ 总顾客成本
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3-4