但是，仅看过去的收视率是不够的！ 电视台的节目不断变化 目标收众的收视取向在不断地变化 收视率是不断变动的数值
收视率预估
作未来的媒介投放计划，就要对未来的收视率作预估
如何预估收视率？ 同类型节目的收视表现 文化社会习惯 收视率的变化趋势 未来的节目安排 同时期，其他电视台的节目安排 双休日，重要的节假日 政治因素
优化排期时段的组合 1Fra bibliotek0%黄金时间 黄金时间+非黄金时间 100%非黄金时间
优化排期
指定位置 广告时段的长短
创意购买
监播及购买后评估
监播
购买后评估：
对客户
购买质量的最后的检验
对自己
购买经验的累积
总体上把握各频道的收视表现
编制城市的电视收视成本表
优化排期
购买策略： 针对品牌、市场目标、广告目标，配合产品的市场 时间表，制定相应的购买策略 主要的策略： 迅速提高知名度 避开/回击竞争品牌的媒介干扰 降低购买成本，最大效益地利用媒介成本 提升品牌价值 寻求创意媒体使用机会 ……
优化排期
电视台组合：
CCTV 地方台
卫视频道 省有线频道
实力媒体收视率预估表
收视成本分析
根据预估的收视率计算收视成本 量化评估节目/频道 在同一市场，目标受众一致的情况下，可参看节目/时间段的CPRP
（收视点成本）
收视成本分析
当比较不同的市场中的媒介成本时，则需计算CPM（千 人成本）
节目型态评估
质化评估节目/时间段 主要考虑的因素：
我们的消费者何时看电视？他们喜好什么类型的节目？
如何控制广告投放的节奏？
投放的策略怎样？
广告片如何使用 ……
媒介策略
✓购买计 划简报
实力媒体购买执行流程
收视率分析
原始数据搜集
✓收视率预估
收视成本分析
✓✓节目型态评估
月度排期计划
经验和启 示
买后评估分析
播出情 况监测
✓优化 排期
自动排期
电 视台
收视率
举例：电视剧收视率预测 电视剧类型：言情片、武打片、生活片、喜剧片、 古装片 电视剧拍摄来源：合拍片、国产片, 港台片、进口片 演员阵容 首播还是重播？ 台里对购买该剧所付价格 播放时间，每天播出集数 电视剧内容：详细的全本内容介绍，每一集的剧情安排 同时段其他电视台播出的电视剧目
收视率
省级台 市级台
市级无线台 市级有线台
•CPM •市场范围 •竞争品牌
•CPM •创意购买
•CPM •市场范围 •创意购买
•CPRP •创意购买
优化排期
广告片的使用: 品牌广告和产品广告
销售旺季、促销 销售淡季 既有品牌新产品上市 新品牌新产品 长短广告片的使用
销售旺季、促销 销售淡季 既有品牌新产品上市 新品牌新产品
品牌广告 多 多 长
多 多
产品广告 多
多 多
短 多 多
优化排期
到达率和暴露频次的建立： 分散的广告档次比单一的时间/节目选择更有利于建 立高的到达率 节目/时间段的收视率越高，对到达率的贡献越大
套播广告有利于暴露频次的上升
优化排期
到达率的建立：
优化排期
GRPs的分配： 平均分配适用于 维持阶段的广告 长期持续的广告投放 无季节影响或季节影响较小的产品 非平均分配的原则（如以四周为一个投放单位）： 第一、二周GRPs的量应高于后两周 当新产品/品牌上市时，30“广告的GRPs应高于 15”广告的GRPs，即使预算所限，30“的比例 也不能低于50%；且30”应安排在15“之前 贴近销售高峰日或促销
根据客户的意图，自己总结并得到客户的确认
收视率
原始数据的来源：
购自调研公司 来自电视台
– 设定目标观众 – 设定所需时期 – 定期索取
二三线城市--定期的收视调研
随机抽样 街头访问 电话访问 ……
收视率
过去收视率分析： 了解过去1-3个月各电视台/时段的收视表现 频道/栏（节）目收视变化趋势 节目有否调整和加减
电视媒介排期表制作之 完全手册
2020年4月20日星期一
Infoyes能完成全部的工作吗？ Peoplemeter能取代我们工作吗？
你会想什么？
用什么电视台？ 选什么节目？
调研数据
用多少省台？用多少市台？
广告是天天排，还是隔天播？
需要指定位置吗？需要特约播出吗？
排期技巧
如何安排广告点位才能扩大到达率？
媒介简报
购买简报的要点(至少包括)：
客户产品覆盖 市场/销售季节性
市场目标
目标消费者
可执行媒介预算
可提供广告材料 市场/产品/品牌
的特殊性 客户有无特殊偏好
媒介支持市场 媒介投放时间
媒介目标
媒介目标对象
媒介购买量
广告片/到达时间 特别的媒介需求 媒介机会的开发 满足他/她的愿望
媒介购买简报
购买简报的两个来源： 教会你的客户写媒介简报
节目的类型是否和目标受众的偏好是否一致 节目关注率/可信度 节目/时段的广告干扰度 特殊购买的可能性
接触度%
新闻
健康类 方言传统剧种
国产剧 纪录片
港台剧
国产电影
综艺 港台电影
体育节目
音乐节目
经济节目
专题片 购物指南 科教类
外国电影
外国剧 旅游休闲 进口动画片
喜好度指数
优化排期
媒介购买策略 电视台的组合 广告片的使用 Reach的达成 GRPs的分配 时段的组合 指定位置？创意购买？
监 播公 司
购买计 划简报
简化流程
原始数据 搜集/收视
率预估
收视成本 分析/节目 型态评估
买后评估 分析
监播
手工优化 排期
媒介简报
为什么需要媒介简报： 回顾客户的意图，寻求尽可能好的媒介机会 让媒介购买在制作排期时有一个工作指南 明确工作的标准 提高沟通的效率
媒介购买简报应该： 尽量提供详尽的客户信息，包括市场、竞争品牌、 季节因素、销售配合 传播的目标、目标受众详尽的描述 总之，越详尽越好