盛大文学的经营状况分析及发展战略研究黄子祺201111082025内容概要：随着网络文学市值的显著提高和社会影响力的不断扩大，该领域市场竞争也日趋激烈，盛大文学有限公司作为业内的老牌龙头企业面临前所未有的机遇与挑战。

正确的战略决策可能开辟新的发展局面，而对形势的误判则可能导致公司就此一蹶不振，盛大文学正站在决定公司命运的十字路口上。

关键词：盛大文学战略从付费阅读到全版权经营、从整合平台到首推上市，可以说正是拥有七家原创垂直网站的盛大文学一手栽培了网络小说市场。

然而，公司尚未来得及品尝辛勤耕耘的甜美果实就先等到了背景雄厚的竞争对手和随着而来的发展瓶颈和行业动荡。

面对机遇与挑战，盛大文学将走向何处？一、盛大文学面临的积极因素分析盛大文学有限公司以网络小说在线写作、阅读和版权运营为主要业务，其服务和产品处于整个产业生长阶段的上升期，有利的外部环境为公司创造了重要的发展机遇。

首先，网络文学拥有庞大且不断增长的用户数量，企业市场前景广阔。

截至2013年12月，我国网络文学用户数已达到2.74亿，年增长率17.4%，占网民总数的44.4%1，标志着网络文学已经成为一种被普遍接受的、大众化的娱乐方式。

2013年网络文学市场收入已达46.3亿元2，相当规模的用户基数为进一步开拓市场、实现读者向消费者的转化提供了可能，盛大文学2013年收入约11-12亿3，且具有较好的盈利预期。

其次，网络文学作为文化产业的组成部分受到政府扶持，企业发展享受政策利好。

一方面，网络文学是《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》中规定的国家重点扶持的网络文化业的一部分，纲要明确指出将在该领域“加强宏观规划，完善政策支持体系…加强知识产权保护体系的建设，积极采用新的科技手段加强对网络文化作品的保护”。

由于我国政府对文化生产强有力的的调控和干预，中央制定的发展规划无疑是市场下一阶段热点的风向标。

《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》等一系列文件的出台使网络文学这种来自民间的草根形态登上了大雅之堂，加速了整个产业的主流化进程，极大增强了各相关从业主体和投资方面的信心，有利于企业社会融资和业务拓展。

另一方面，国民经济支柱产业的提出使文化产业领域出现投资相对过剩而原创性内容生产相对不足的情况，在这种卖方市场环境下由于网络文学可辐射出版、影视、游戏等多个衍生行业，其源头地位将会得到进一步加强，人气高的作品将成为重要稀缺资源受到追捧。

拥有唐家三少、天蚕土豆、我吃西红柿等众多大神级网络知名作家的盛大文学将从中受益。

最后，网络文学符合出版行业数字化的发展趋势。

2013年中国数字出版行业的总收入超过了2600亿元人民币4，在纸质印刷媒体的日趋没落、寻求转型的数字化时代，植根于互联网的网络文学凭借对受众碎片化娱乐时间的有效利用有望成为未来的重要增长点。

手握160万作1第33次中国互联网络发展状况统计报告[R] 中国互联网络信息中心，20142姜莹. 网络文学市场规模达46.3亿过度逐利成发展绊脚石[N] 通信信息报，2014-02-283同上4任晓宁尹琨. 2013年中国数字出版产业算式[N] 中国新闻出版报2013-12-19家、600余万部5作品的盛大文学应充分利用行业整体上扬的机遇顺势而上。

盛大文学有限公司入行较早，凭借先发优势有效实现了网络文学业的第一次整合，市场占有率高、品牌效应明显，具有较强的盈利和融资能力。

盛大文学成立于2008年7月，在接下来两年的时间内用收购的方式几乎将21世纪初运营状况较好的原创文学网站一网打尽，包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院、晋江文学城（50%股权），并于10年8-9月间进一步将有声小说网天方听书网、电子杂志平台悦读网收入旗下。

不断的兼并和收购为盛大文学赢得了规模经济的优势，一方面有利于在公司内部形成管理经验的交流共享、各类资源的快速调配，显著提高应对市场新动向的能力；另一方面，公司始终占据着市场份额的优势地位：2011年盛大文学就营收额而言占据了中国在线文学市场72.1%的市场份额6，到竞争更加激烈的2013年公司旗下的网站仍在垂直文学网站日军覆盖人数排行榜上占前十中的七位7。

占优的市场地位为盛大文学塑造良好的品牌形象、提高品牌知名度提供了坚实的基础，慕名而来的作者与读者又对其市场占有率形成反补，这种良性循环状态在一定程度上提高了竞争对手进入和扩展的难度。

作为业内龙头企业，盛大文学的盈利和融资能力较强，据CEO邱文友介绍公司于12年第一季度首次实现了净盈利306.6万8，领先于竞争对手；此外，13年7月盛大文学获得高盛和淡马锡的1.1亿美元投资和新华社直属单位新华新媒文化传播有限公司的战略投资9。

21世纪的网络文学市场已经逐渐脱离民间性，进入资本群雄逐鹿的时代，稳定雄厚的资金来源是盛大文学提高作家福利待遇、防止人才流失的物质基础，是进一步扩展业务、实现自身发展的经济前提，是面对市场变动时自由、自主的进行战略选择的根本保障。

二、盛大文学面临的消极因素分析盗版泛滥是制约整个网络文学原创平台的行业性外部威胁，盛大文学因其在该领域的优势地位而首当其冲。

盗版已经成为网络文学产业的普遍常态和读者习惯，盛大文学组织编写的《2010中国网络文学蓝皮书》指出48.47%的用户表示经常阅读盗版，四年之后情况并无好转，据笔者调查10对需要付费的小说首先选择寻找免费盗版资源的读者达到87%。

网络时代的文学盗版存在鲜明的特征：规模大，目前涉嫌盗版的文学网站多达五十余万家；取证难，匿名的网络环境使寻找上传者难度极大；速度快，正版内容首发之后之小时之内就会出现在盗版网站、贴吧等其他平台上；防范难，技术层面缺乏有效的制约手段，网友手打等方式更防无可防；代价低，盗版网站建设成本低，而国内知识产权案中赔偿金额则通常不高，一般只有几万到几十万元，这种局面使得网络盗版猖獗、屡禁不止。

随着该领域产业化、商业化趋势不断加强，网络文学已不复初始的业余爱好与阅读免费模式，激增的市值使盗版问题对原创文学网站盈利状况的影响显著增大。

5盛大文学官网/ [EB/OL]6盛大文学招股说明书[EB/OL]/link?url=hybVSPIgld9KjPaIU90ia_FcKGuVuCI3T2pn_FWlhaI7wHZf5bqIMhSDX1P5ay 9wK2fLj13OSa0xP5SShSSlEhG2UXTbDCcdbnkac2jld0W 2014-06-027艾瑞公布2013年末垂直文学网站排名[EB/OL]. 人民网研究院，2014-06-028盛大文学第一季净利润306.6万首度季度盈利[EB/OL]. 腾讯科技，2014-06-029李斌. 盛大文学融资1.1亿美元[N] 京华时报，2013-07-1010有效调查人数126份，从全国各地大学生中抽取/report/3200855.aspx 2014-06-02盛大文学由于占有绝对优势的市场份额，受盗版冲击最大，严重影响了创收能力。

几年内公司接连对百度（文库、贴吧）、文轩阁、凌霄阁、读吧网、中文在线等发起诉讼，官司虽胜而收效甚微。

竞争者的涌入导致盛大文学人才流失严重，外部威胁暴露了公司内部的原有问题。

随着网络文学及其版权运营的市场价值不断提高，市场竞争日趋激烈，除了17K等独立垂直平台之外，以BAT为首的网络巨头也开始参与该领域的竞逐：13年上半年腾讯成立创世中文网入住腾讯文学开放平台并与QQ链接，11月创世与17K签订战略协定；百度也不甘示弱，6月旗下多酷中文网上线，11月整合推出91熊猫看书，12月以1.915亿元的价格购得纵横中文网全部股权11；据业内人士介绍阿里巴巴也有意参与网络文学市场。

相对于盛大文学，腾讯百度等互联网巨头具有更雄厚的资本支撑和优势的渠道资源，且以旗下其他产品的用户粘性为依托开发潜在市场能力强。

更为严重的是，由于盛大文学在该领域原有的垄断地位，后来者的竞争与其形成零和博弈，甚至领导者、神级作者等核心资源直接来源于挖角。

如起点中文网原董事长吴文辉、原副总经理罗力于2013年初从盛大文学离职一手打造了创世中文网并在一年的禁业协议后正式被任命为腾讯文学首席执行官和经理人，此次跳槽还带走了二十余位高级编辑和管理人员，该事件被视为网络文学业的洗牌的开端和盛大文学开始败北的先兆。

多元化的市场竞争为择业者提供的更多选择暴露了盛大文学长期以来被其垄断地位所遮蔽的内部问题，即以人力资源为主的生产模式具有不稳定性。

一方面，该产业所需的经验型人才具有不可复制性：作为文化产品的网络文学复杂多样、千变万化，应对方法随语境而变没有固定的解决原则，作品市场价值的判断、各主体间利益关系的协调主要依靠编辑和管理者在实践中形成的长期经验。

这种经验型人才难培养、难复制，且对公司运营起着关键作用，一旦被竞争对手挖走将造成难以估量的损失。

另一方面，作为生产者的网络作家与公司之间并不是雇佣关系，绝大部分作者只是与编辑存在单线联系的合约写手，对公司并无忠诚度和归属感。

早年盛大文学是凭借市场垄断地位带来的最集中的读者群和最稳妥的盈利渠道抓取作者的，然而随着竞争者进入并提出更优渥的条件，作者资源极易流失，一旦神级作者另投他处，可能带走数以万计的读者和巨额付费市场。

对互联网企业而言，资产过轻意味着抗风险能力差，难以应对激烈的市场竞争。

母公司战略转型的可能使盛大文学的未来具有相当的不确定性。

近几年的互联网已经被腾讯、百度、阿里的下属平台和联盟企业交织成的大网笼罩，余下的空间几乎容不下多年来一心想做全产业链、打造娱乐帝国的盛大，业务精简甚至转型成为某种程度的必然。

从盛大网络的私有化到盛大游戏退市的传言，从出售边锋游戏、吉胜科技到酷6视频，加之盛大控股的成立和在上海自贸区购买文化创意园区等举动，联系起来看暗示着集团开始酝酿从互联网娱乐业全面撤出转向民营PE和实业。

如果这一猜测属实，集团有可能趁着盛大文学积威尚在将其高价出售。

而对于在互联网娱乐业全面发力的潜在买家而言网络小说只是其中一部分，将盛大文学全部吃进的可能性并不大，公司还将面临被瓜分剥离的风险。

三、发展战略与企业管理分析通过上文分析可以发现盛大文学面临复杂的、交互的内部与外部环境，只有制定恰切地发展战略才能抓住机遇、应对威胁、发挥优势、解决劣势。

11钱好. 腾讯、百度进军网络文学与盛大文学三足鼎立[N]. 文汇报，2014-04-08盛大文学的新任CEO邱文友在13年12月答记者问时谈到“攻击才是最好的防守……我们会变得更加aggressive”12，而笔者认为则认为扩张型战略不合时宜。

在未来的发展中，盛大文学宜将战略目标从维护绝对竞争优势、固守垄断地位转移到打造相对竞争优势、提高企业在新环境下的生存能力上来。