德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特 ( HellmutSch™ tte, 1998) 作为第一个 系统深入研究中国消费者行为的西方学者, 首次研究了中国的消费者世代 细分问题。斯屈特认为, 中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变 革, 如 / 文化大革命造成教育发展停滞, 改革开放促进了生产发展和生活 水平的提高等等, 这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和 行为都产生了很大的影响。因此, 斯屈特把中国消费者按世代细分为三代, 如表 1 所示
在文化价值观的理论研究方面, 霍夫施泰德(Hofstede, 1984) 的研究成果 最具代表性。他通过在 66 个国家开展的一项有 6000 名应答者的跨文 化调查发现, 文化价值观 ( cultural values) 有以下四个维度: ( 1) 个人主义与集体主义 ( individualism/ collec -tivism) ; ( 2) 不确定回避 ( uncertainty avoidance) ; ( 3) 权力距离 ( power distance) ; ( 4) 男性化 ) 女性化 ( masculinity/ femininity) 。 个人主义与集体主义指, 消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需 要更重要, 例如, 欧美消费者偏向于个人主义, 亚洲消费者则偏向于集体 主义。不确定回避指某一 ( 亚) 文化中的消费者对于未来不确定的风险 的容忍程度。高水平的不确定回避表明, 新观念或超常的生活方式不能 被容忍; 低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化, 结果更可能改变这种文化。权力距离指文化服务于权力集中的程度, 以 及来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。男性化) 女性化, 指文 化是反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点, 还是反映出养育、 关心环境和关心贫穷的传统女性特点 ( Jim Blythe, 1997) 。
中国消费者世于消费者生理年龄的 差异, 而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的 不同, 其基本理论假设是: 出生于同一时代的人经 历过共同的社会、政治、历史和经济环境, 因此会 产生相似的观念和行为。
要从世代标准准确划分中国消费者, 首先必须界 定 / 世代0 的 内 涵。美 国学 者 威廉 # 施 特劳 斯(William Strauss) 和尼尔#豪尔 ( Neil Howe) 认为,世界即一个群体, 长度大约等于一个生命阶 段, 其界限由同侪个性 ( peer personality) 来界定。 这个定义包括两个要素: 世代长度和世代界限。 根据计算, 世代长度大约为 18~ 24 年, 世代界限 则取决于同侪个性, 即同一时期出生的一群人之 间流行的行为模式和信仰。缘于上述理解, 我们 对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与 信仰来划分, 只有那些出生于同一历史时期并且 具有相似的行为特点的群体, 我们才称之为一个 世代。
斯屈特对中国消费者的世代细分是建立在对中国近代历史和文 化的分析的基础上, 因此具有科学性和实践指导意义。但是, 作 为一名西方学者, 由于他没有长期生活在当代中国社会, 对近二、 三十年中国社会、政治、经济和文化已经发生的巨大变化认识 不够宽广和深刻, 所以对当代中国消费者世代细分的标称不甚 妥当, 对世代细分仍然勾勒得不够细腻。他把1960 年后出生的 中国消费者归列为一类, 就显得过于笼统。因为, 1960 年后出 生的消费者包括了现今十几岁的青少年, 也包括了二十多岁正 处于事业奋斗期的年青人, 还包括三、四十岁的处于事业顶峰 的中年人。这几类在 1960 年后出生却有着不同社会生活历史 的消费者有着不同的消费行为, 如不将之再细分则不能进一步 深刻提示其消费行为的差异, 也不能为企业营销提供较为明确 的实践指导。所以, 切合中国近代社会历史和文化的特征按世 代细分中国消费者并剖析各代消费者的特征对企业营销实践意 义非凡
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二、中国消费者的世代细分法
纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活其中的消费者, 我们可以发现, 按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把中国消费者从营 销的角度细分为五代人, 如表 2 所示
美国消费者行为学家霍金斯 ( Dell Hawkins etal. , 2000) 等人认为, 根据美国社会历史文化的变迁可以把 美国消费者细分为五代: 大萧条前一代, 大萧条一代, 婴儿潮一代, 迷惘的一代, 今日青少年。对消费者的世 代细分高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。 霍金斯对美国消费者的世代细分是基于美国这一特定 国家的文化背景展开的, 而中国消费者所处的文化环 境与美国消费者大相径庭, 所以, 对美国消费者的世代 细分显然不适于对中国消费者, 但其按年代细分的方 法则适用于中国
1945 年以前出生的消费者是当代中国消费者中生活阅历最为 丰富的一代, 他们在成长期经历了许多近代革命战争, 改革开 放后的西方文化对其影响较小, 中国传统文化在他们身上体现 得最突出, 故称之为 / 传统 的一代; 1945~ 1960 年间出生的消 费者在成长期经历了 / 文化大革命, / 文化大革命 对他们一生 的生活产生了很大的影响, 故把这一代人称为/ 文革 的一代; 1960~ 1970 年出生的消费者, 在青年期时刚好 / 文革 结束恢 复正常教育和高考, 在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经 济转轨的机遇,他们是人生际遇最好的一代, 故称为 / 幸运的一 代; 1970~ 1980 年间出生的消费者, 其成长期正是中国从计划 经济向市场经济转型的时期, 故称之为/ 转型0的一代; 1980 年 以后出生的消费者, 成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和 电子商务异军突起之机, 因此称之为 / e一代。
三、各世代消费者文化价值观的分析框架
以上按照世代的标准将当代中国消费者进行了五个群体的细 分。然而, 对于企业营销实践起指导作用的是, 各世代消费者 在消费行为方面体现出哪些显著的差异特征。由消费者行为 理论可知, 文化价值观与个人内在心理是促成形形色色的消 费者行为的两个主要因素 ( Leon G. Schiffman, 1997) 。文 化价值观的形成主要来自于后天环境, 而个人内在心理则主 要根源于先天遗传的气质与个性。受心理学领域先天遗传决 定论、后天环境决定论, 先天后天综合决定论之说的影响 ( 张春兴, 1994) , 消费者行为研究领域亦有偏文化价值观和 偏个人心理的相关理论。鉴于本文研究的宏观视角, 笔者采 用前一种观点, 单就各世代消费者后天成长环境以及由此产 生的文化价值观的差异进行分析, 最终粗略概括各代消费者 消费行为的差异。
不同世代的消费者由于成长社会环境的不同而形成了不同的 文化价值观, 不同的文化价值观促成了形形色色的消费者行为 ( 斯屈特, 1998) 。中国当代消费者文化价值观的形成在很大 程度上受到了近几十年中国重大社会政治、经济变革的影响。 然而, 同一社会变革对各代消费者的影响是不同的。原因是, 各代消费者自身的身心状态以及先前的社会经验不同, 因而对 同一刺激 ( 社会变革) 的反应就不同。比如, 随着互联网的迅 猛发展, 近年在 / e 一代消费者中盛极一时的聊天软件 QICQ, 在 / 文革0的一代眼中无疑是一个外星名词。从消费者心理上 讲, 一般消费者在青年期 ( 11~ 21 岁) 最易受重大社会事件的 影响。因此, 笔者考察的重大社会事件对消费者的影响主要是 指, 对消费者青年期的影响。通过对近代中国重大社会事件的 扫描, 我们可以把重大社会事件对五世代消费者的影响关系归 纳如图 1