2020/11/30
• 以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視 覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的 動機,願望,夢想
• 提供受眾心理上逃避現實/追求自在/ 享樂人生,進入美麗想像世界的入口
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三種選擇,形成【互動關係】
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主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
• 誇大,無厘頭的,表現出商品奇妙,好玩,令人 驚奇,出人意表的品質
• 以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開, 更能突顯商品
• 廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】
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溝通方式
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【實用式】溝通 受眾 受眾 功能型
說話立場
明星 地位
利益
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三種附加價值(S)
社會型
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• 商品的價值,在社會上備受尊重 • 名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與
受眾的社會狀態,社群意識結合
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三種附加價值(P)
心理型
訊息明星,影響地位
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受眾
接近 移情 陶醉
廣告主…隱藏自己的觀點
請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾 群体地位
•贊揚受眾,滿足受眾 個性化地位
(保守的.對抗傳統的.守法的…) •理性型
借受眾的聰明才智,自行對訊息理解 •幻想型
借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的 化學變化而建立
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語氣/語調/肢体語言/說話方式
選擇訊息【明星】
讓誰突顯,受眾有興趣
選擇【附加價值】
將事實增減,再創造
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廣告舞台
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劇名
(slogan)
風格 (調性)
演出 (個性)
舞台 (媒体)
• 傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實
• 功能的角度: 讓受眾容易接收 • 心理的角度: 清清楚楚,明明白白
• 解決受眾日常生活中的難題 • 完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的
主觀…
• 【因為….所以…使用了本商品後…結 果…】而證明了本商品【高人一等】【不 可欠缺】
• 以功能,效果,實用,價格優勢,使用便利..抬 高商品地位
• 受眾因為商品的【用途】,而心動
牌的繼承人,或是企業再出發的革新者 • 即使很創新,因為一脈相承,系出名門,也容
易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也 能見效
• 廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值
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溝通方式
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【唯美式】溝通 廣告主 廣告主 心理型
說話立場
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選擇商品領域(說話立場.角度)切入
商品
商品自己就可以說話
以自己的品質,自己的特質,優勢, 直接或客觀示範,展示自己因事實而取得受眾的信賴
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選擇受眾領域(說話立場.角度)切入
以受眾為尊
一切由對方的意見, 生活方式,價值觀, 習慣行為模式, 道德標準著手 由消費者自己 來證實理性及感性上的 價值 取得認同及信賴
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進行溝通時的選擇
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選擇雙方【關係】 決定彼此【地位】
選擇一個主要訊息 做為【明星,主角】
選擇 【附加價值】
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進行溝通時的選擇
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選擇雙方【關係】
明星 地位
• 對於非實用性商品,功能不特殊,僅有 漂亮包裝,設計大膽的商品……
• 由廣告主的角度,來談論商品
• 廣告主具有貴族.名流.權威者形象,傑出,是 與眾不同的【明星】
• 品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時 裝,化妝品,首飾….經常偏向此類溝通方式
• 廣告主,向受眾推銷【品味,個性】
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受眾
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因為說話方式 決定了【傳者】與【受眾】的
關係
訊息所在的領域 決定了三者間的【地位】
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訊息明星,影響地位
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傳者
權威式 命令式 預言式 教授式
選一個領域(說話立場.角度)切入
傳者立場
商品立場
受眾立場
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選擇傳者領域(說話立場.角度)切入
傳者
受眾
商品
廣告主的立場,色彩鮮明
通常以自己的價值觀,理念,技術,願景 商標,企業背景,取得受眾的信賴
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主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/受眾 彼此
價值相同 心心相印
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Interf關係】4
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說話立場 廣告主 訊息明星 商品
附加價值 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/受眾 雙方
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為商品及廣告添加了 無比的附加價值
才能構成偉大的廣告
風格: 一種特色,表達方式,格調,文体或態度
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只要有傳播行為…..
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傳播:最終意圖要影響別人 • 讓聽者瞭解自己.接受自己.
尊重自己 • 激發對方行動,引導嚐
• 商品是受眾生活中渴望的救星 • 傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有
名聲
• 商品向受眾推銷【聲名卓越】 36
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溝通方式
2020/11/30
【喜劇式】溝通 商品 商品 心理型
說話立場
明星 地位
• 沒有什麼好說,太多好說的商品…… • 由商品主觀的角度,來談論商品
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Style de Pub
廣告創意解碼
20類傳播模式 60種創意策略
原著 Bernard Cathelat
Robert bguy
智得溝通: 沈呂百
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風格style
廣告主的風格
完
廣告公司的風格
美 結
創意者的風格
合
消費者的生活方式
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溝通方式
2020/11/30
【分類式】溝通 商品 商品 功能型
說話立場
明星 地位
• 對於“只要亮相,就有掌聲”的商 品…
• 經由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品 極度客觀的裸露出來
• 商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉 重任何外力
• 客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈 現
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溝通方式
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【本體式】溝通 廣告主 廣告主 功能型
說話立場
明星 地位
• 商品品質不夠突顯時…… • 顯現廣告主對商品的支持
• 抬高生產過程(研發.設備.管理…) • 抬高生產者的企業文化.理念.行事標準.. • 以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】
互動【關係】2
2020/11/30
說話立場 訊息明星 附加價值
廣告主 商品 廣告主 商品 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/商品 並存
廣告主 將烙印 刻在商品上
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互動【關係】3
2020/11/30
說話立場 商品 訊息明星 商品 附加價值 心理型
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互動【關係】1
2020/11/30
說話立場 廣告主 訊息明星 廣告主
附加價值 功能型 社會型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主獨斷
預言家 藝術家 理想家
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互動【關係】6
2020/11/30
說話立場 受眾 訊息明星 受眾 附加價值 心理型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主 商品
隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關訊息
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選擇一種附加價值
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F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值
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