关键因素之一。本书从分析消费者的情感过程、需要与动机、
购买决策、购买态度等入手，对企业的营销环境、营销服务等 提出建议，分析了消费者的心路历程，提出了心理营销的具体
方法，对企业的营销环节，营销服务等提出了建议。
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内 容 简 介

本书适用于高等院校经济管理类专业以及其他相关学科的
营销心理学
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内 容 简 介

本书全面分析了影响消费者购买行为的各种因素，并在此
基础上，进一步论述了在营销活动如新产品的开发与推广、品 牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费 者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。

准确、客观地把握消费者的心理，是决定企业营销成败的
学生使用，也可作为相关爱好者从心理学角度研究市场现象的 参考读物。
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前 言

著名的营销专家菲利浦·科特勒指出：“销售仅是市场营
销‘冰山’的顶端。”市场风云变幻，已由卖方市场向买方市 场转变，这对营销推广工作提出了更高的要求。企业要想在市 场竞争中取得成功，要想与顾客之间建立良好的关系，人员推 销的因素在其中发挥着很大的作用。无论是传统的销售还是现 代的营销，人员推销这一销售手段始终贯穿于整个营销过程。 在买方市场的情况下，对企业推销人员的要求越来越高，推销 人员要想获得交易的成功，真正理解和掌握推销心理，并将其

2.4消费者的意志过程„„„„„„„„„„„41
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目

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第3章影响消费者购买行为的心理因素„„„„49 3.1能力„„„„„„„„„„„„„„„„„49


3.2气质„„„„„„„„„„„„„„„„„51
3.3性格„„„„„„„„„„„„„„„„„54 3.4购买行为的心理过程„„„„„„„„„„57 3.5消费者的购买动机„„„„„„„„„„„62 3.6消费者购买决策心理„„„„„„„„„„65 3.7消费者购买行为分析„„„„„„„„„„69
彩的营销实践活动为依据，深入浅出地阐述市场营销活动中商 品销售者和商品购买者心理现象产生、发展的规律及心理沟通 的一般过程。为了适应时代的需求，本书从理论到实务解析营 销推广过程中的心理活动，可以说是一本既具理论性又富可操 作性的教科书。它的出版问世，将对正在学习市场营销专业的 学生、从事销售的实际工作者在理论和实务上有所裨益。
之处在于，本书是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经语
言学等领域最新成果的“思维型”书籍。
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前 言

本书由熊素芳主编，袁青燕副主编。由于水平所限，书中
若有不当之处，恳请读者批评指正。
编者
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第1章绪论„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1心理学概述„„„„„„„„„„„„„„1 1.2营销心理学研究对象和研究内容„„„„„3 1.3市场营销与顾客满意„„„„„„„„„„6

我们的目的就是要以一种新颖独创的方式带来一些最新信
息，因为它与销售和沟通是紧密相关的。我们的目标就是要使 这些信息既易于理解，又易于掌握。一旦你懂得了它们，并能
将其融入日常的销售行为中，你就会想要更多地实现你的愿望，
并更上一层楼。
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前 言

作为一门新兴学科，本书以心理学理论为基础，以丰富多
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目

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第4章影响消费者购买行为的环境因素„„„„75 4.1社会文化因素对消费心理的影响„„„„„75


4.2社会阶层因素对消费心理的影响„„„„„84
4.3参照群体因素对消费心理的影响„„„„„90 4.4家庭群体因素对消费心理的影响„„„„„93 4.5消费流行因素对消费心理的影响„„„„„97 4.6购物环境因素对消费心理的影响„„„„„102 4.7情境因素对消费心理的影响„„„„„„„107
运用于推广技巧之中至关重要。
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前 言
一切销售活动不过是一种大脑与大脑的交流——销售员与客户
之间的大脑沟通。然而，直到最近几年，人们才有机会比较多 地了解到心理学、传播学、大众科学、体育运动及奥林匹克训 练方法、神经生理学、大脑研究、销售研究及销售技巧等领域 中的最新研究成果。

营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门
综合性的应用管理科学。本书全面分析消费者的心理现象、行
为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，
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前 言
并在此基础上，进一步论述在营销活动如新产品的开发与推广、
品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消 费者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。本书在撰 写过程中，力求体现以下特点：一是前沿性，即全面反映本学 科最新的研究成果，指出本学科最新的发展趋势；二是科学性， 即尝试探索建立本学科研究的理论体系，注重理论体系内在的 逻辑结构；三是实用性，即贴近实际，深入营销业务活动的各 环节之中，进行一些实用性心理分析，提出一些有实际应用价
值的心理策略；四是可读性，即运用典型的案例，对理论进行
阐述和解释，强调理论与实际操作的融合，以期为企业的经营 和发展提供启示。
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ห้องสมุดไป่ตู้
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前 言
在传统的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是理
性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究中 却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对大 脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出，人 的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、词 语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存着 图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本书全面而系统地介绍 这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不同

1.4学习营销心理学的意义„„„„„„„„„9
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第2章市场营销与消费者的心理„„„„„„„18 2.1消费者心理实质„„„„„„„„„„„„18 2.2消费者心理的认识过程„„„„„„„„„28 2.3消费者心理的情感过程„„„„„„„„„32