第7 章
处理顾客异议
学习目标
认识顾客异议
学习 目标
顾客异议产生的原因 顾客异议的处理
学习目标
对顾客异议有一个全面、客观认识；
了解客户异议产生的心理根源； 分析各种形式客户异议产生的原因和表现 掌握处理客户异议的艺术
引例：巧妙的回答
在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对 身旁的推销员说：“那种ＡＥ牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规
说吧，我们的冰箱在价格上要比ＡＥ牌冰箱便宜３００元，保修期也要长６
年，我们还可以上门维修。” 顾客听后，脸上露出欣然之色。
一、认识顾客异议
推销小知识
俗话说：“挑剔是买家，不语是看客。”顾客进店消费，大都带着 “挑剔”的眼光。据美国百科全书的统计，推销员每达成一笔生意 平均要受到179次异议。可见，消费异议是门店销售中的常见现象。
（一）需求异议
顾客对所推销商品的使用价值在满足自己需求方面 与满足程度上产 生的一种异议
例如：在推销人员向顾客介绍完产品后，顾客说“这东西有什么用？”、“我 们的存货已经够多了”、“已经有了，不需要了”等
客户认识不到对产品的需求，因而表示拒绝
原 因
意识到有需求，但有困难不能买，以“不需要”为借口拒绝
格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷
冻室比你们的大１２升。看来你们的冰箱不如ＡＥ牌的呀！” 推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在
国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷
速度慢，可耗电量却比ＡＥ牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很 大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？再
偏见 成见
借口
借口是指顾客并非真正对推销品或推销 条件不满意，而是处于其它不便说的原 因而提出的具有搪塞性质的异议。例如， 有的顾客嫌商品太贵自己不舍得买但又
碍于情面不愿意说自己买不起，就推说
商品质量、款 式等方面存在问题或者 托词要再比较比较才能做决定
二、顾客异议的类型
需求异议
货源异议 推销员异议 企业异议 权力异议 产品或服务 异议 价格异议 时间异议 财力异议 政策异议
（三）客户异议的根源
主观方面的推销Biblioteka 碍：客户的逆反心理、排外心理、自我 表现心理、客户心境、个性等。
根 源
客观方面的推销障碍：
推销产品的质量、特性、功能、价格，企 业售前、售中、售后服务措施，企业的推 销策略、公共关系形象、推销员某些行为 礼仪等都是导致客户异议的客观因素
真实的 意见
顾客有意接受推销，出于自己的利益考虑对推销品或推 销条件提出疑惑或探讨。例如对商品的功能、价格等方 面的看法等等。此种情况下，顾客会比较注重推销人员 所给出的反应，因此推销人员应作出积极响应，或有针 对性的给予补充说明，若一味回避问题、掩饰不足，无 疑将断送了成交的希望。
什么是顾客异议？？？？
所谓顾客异议，是指顾客针对推销员及其推销的产品、推销活 动所做出的一种形式上表现为怀疑、否定的反应。
（一）顾客异议的两重性
顾客异议二重性：
成交的障碍
顾客的异议可能是顾客不买你
产品的理由，顾客异议多，成 交难度也大
成交的信号
顾客异议也是一种明显的成交 信号，“嫌货人才是买货人”， 顾客有异议，远远比顾客对公司 产品不闻不问要好的多
（二）正确认识顾客异议
处理顾客异议，是推销洽谈的基本任务，它贯穿整个推 销过程之中。
1.提出异议是消费者应有的权利
2.顾客异议是企业信息来源之一
3.顾客异议是对推销品产生兴趣的标志
有期望才有抱怨
一天，王先生带着儿子逛庙会，在浏览摊位时，儿子吵着要买一辆35元的 玩具小汽车，王先生当时就不怎么在意地买了一个。可是到了第二天，不知道 儿子的玩具太粗野还是玩具车的齿轮没有接合得好，车子一动也不动了。王先 生非常无奈，只好笑着对一直耿耿于怀的儿子安慰说：“没办法，这是地摊货， 过几天再买一个好的给你。” 过了两天，王先生在公司附近的一家玩具商店看到了同一款式的小汽车， 就花了40玩钱如约再买了一辆给儿子。儿子很高兴地玩了起来，可是到了第二 天，车子又转不动了。王先生得知儿子的使用方法无误后，判断所买的玩具车 是有瑕疵的，于是便利用下班的时间前往玩具商店理论。结果，营业员小肖漫 不经心地说：“是你的小孩使用不当造成的，别找其他的理由。”并以“当场 验货，货出店门概不负责”为由不予以调换。王先生很是生气，便与他当场争 论起来。当时围观的人不少，这时柜组经理梅佳过来，问清缘由后，便给王先 生换了一辆玩具汽车，并双手把小汽车交给王先生，并代表整个柜组向王先生 表示道歉。事态得到了平息，围观的群众大都赞叹：看人家负责人，真有水平， 给人一种讲道理、重信誉的印象。 引例说明，顾客异议是推销过程中的一种必然现象，作为企业和推销员来 说，应鼓励和欢迎顾客提出真实的异议，并认真分析顾客抱怨的根源所在，从 而采取适当的方法与策略来妥善处理顾客异议，以提高顾客的满意度与忠诚度，
客户确实不存在对产品的需求
客户认识不到对产品的需求 因而表示拒绝 刺激需求，诱导需求是关键
首先应冲破客户的心理防御 从情感上打动客户，尽量找 出客户面临的到底是什么困 难，并给与力所能及的、最 大限度的帮助。即：最终让 客户表示对该产品有需求， 但在资金方面或其他什么方 面有些原因而阻碍购买，推 销员再来想如何帮客户解决 以致最终达成交易。
意识到有需求，但有困难不能买 以“不需要”为借口拒绝
客户确实不存在对产品的需求
立即停止推销活动
（二）货源异议
客户不喜欢推销员的委托厂商的产品而产生的异议。
例如：“真不巧，**公司也出同样的产品，我们跟他们是老关系了，一般都用 他们的产品，质量是有一定的保证的，只好对不起了。”“很抱歉，这种产品我
偏见或成见是顾客从主观意愿出发，提出缺乏事实根据 或不合理的意见。例如，有的顾客习惯穿着比较保守的 服饰，认为新潮服装不稳重，习惯了喝白酒的顾客评价 酒精度低的名牌葡萄酒质量不好等，对于此种异议，推 销人员切忌跟顾客一定要搞出来一个是非输赢，而应该 从顾客的角度出发，理解他们所提出来的异议，对其偏 激、片面之处给予委婉的劝导，将其引导到能对所推销 产品做出正确认识的新问题上。