下上阶层（9%） 下下阶层（7%）
Ch05 消费者市场和购买行为分析 31
• 上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 • 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人 士。 • 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经 理、医师、学者等专业技术人员。 • 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和“蓝领”贵 族，“力图干一些与自己身份相符的事情”。 • 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层 生活方式的人。
22 Ch05 消费者市场和购买行为分析
• 顾客满意调查
• 分析流失的顾客
– 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公 司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
23 Ch05 消费者市场和购买行为分析
21 Ch05 消费者市场和购买行为分析
企业应重视顾客的购后行为: 顾客追踪调查和衡量的方法 • 投诉和建议制度
–以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。 –研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客 会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱 怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。
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1. 2. 3. 4.
分类
按照与消费者接触的密切程度，可分为主要群体和次要群体。 按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。 按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态 度群体（向往群体）和负相关态度群体（否定群体）。 按消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成 员群体。
33 Ch05 消费者市场和购买行为分析
美国7种主要社会阶层的特征
• 下等上层人（约2%） • 下等上层人是在其职业中或生意上有超凡能力而 获得很高收入或财富的人。他们往往出生于中等 阶层。在社会和公众事业上常采取积极的态度， 总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住昂 贵的住宅，在贵族学校就读，拥有游泳池和汽车。 这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是 为了向他人炫耀。这个阶层的人追求的是进入上 等上层人阶层，而他们的子女比他们更可能达到 目标。
消费者可能咨询其他人之后购买
营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案
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案例:超市消费者购买行为分析
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近年来，消费者的购买行为发生了显著的变化，主要表现为消费者的计划购买比率不断减 少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销 战略产生了重大的影响。 所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种 事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来 店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购 买或冲动购买。 现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的 非计划购买的比例急速上升。据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市平均周 购买次数为1. 2次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66. 1%， 在连锁药店的非计划购买比率为57. 4%。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表 明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3. 3次的情况下，日本消费者在超市中的计划 购买率仅为11%，而在店内决策的非计划购买率却达到89%。 在店内决定的部分中，有10. 8%的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所 购买的特定品牌；有2. 1%的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品 牌。另外，多达76. 1%，即占总购买量3/4的商品全部是在店内决定的。消费者在店内经 常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，在以 上调查中这个比率达到42. 1%。由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营 销提供了充分的空间和可能。 请问： 通过阅读案例，你会得出什么结论？ 什么是计划购买，什么是非计划购买？目前两者在消费者购买总量中所占有的比例正在发 生怎样的变化？
• 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技 术的“蓝领”工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作， 工资低得可怜。 • 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的 工作，靠公众或慈善机构救济。
32 Ch05 消费者市场和购买行为分析
美国7种主要社会阶层的特征
• 上等上层人（不到1%） • 上等上层人是继承大笔财富、有显赫家庭背景的 社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社会大 权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读，是 珠宝、古董、住宅和度假的目标市场。他们购物 和衣着保守，而不是炫耀财富。虽然人数不多， 却是其他人的参照对象。
25 Ch05 消费者市场和购买行为分析
影响消费者行为的主要因素分析: （二）社会因素
相关群体
社会 因素
角色和地位
社会阶层
26 Ch05 消费者市场和购买行为分析
相关群体
• 相关群体（Reference Groups）指一个人在认
知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的 某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况 下作为行为向导而使用的群体。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
购买决策过程
步骤 4. 购买决策
购买意向
决定购买最喜欢的品牌
其他人的 态度
未预料的 情况
购买决策
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购买决策过程
步骤 5. 购买后行为
满意的顾客
消费者对产品结果的预期. 产品实际效果.
不满意的顾客
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5 Ch05 消费者市场和购买行为分析
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
第二节 消费者购买决策过程
• 一、消费者购买决策过程的参与者 • 二、消费者购买行为类型 • 三、消费者购买决策过程的主要步骤
6 Ch05 消费者市场和购买行为分析
• 发起者 • 影响者 • 决定者 • 购买者 • 使用者 分析下面两则广告 购买过程的参与者
一、消费者购买决策 过程的参与者
7 Ch05 消费者市场和购买行为分析
二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 低
品牌 大 之间 差异 小 程度
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
对于复杂的购买行为：
• 营销人员必须了解消费者收集信息并加以评 价的行为；他们需要制定出各种策略，来帮 助购买者了解这类产品的各种属性以及这些 属性的相对重要程度和公司品牌在重要属性 方面的声誉；他们还必须突出产品的这些特 征，利用广告描述品牌的这些优点，并谋求 商店销售人员和购买者朋友的支持，以影响 购买者对品牌的最终选择。
由谁构成 WHO 购买什么 WHAT 为何购买 WHY 有谁参与 WHO 怎样购买 HOW
何时购买WHEN
何地购买WHERE
4 Ch05 消费者市场和购买行为分析
购买行为的“刺激—反应”模式
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量9 Ch05 消费者市场 Nhomakorabea购买行为分析
减少失调感的的购买行为
• 营销人员要提供完善的售后服务，通过各种 途径经常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决策是正确的
10 Ch05 消费者市场和购买行为分析
多样的购买行为：
• 市场领导者品牌与其他品牌所采取的营销战略是 不同的。市场领导者可通过占领货架、避免脱销 及提示性频繁广告来鼓励习惯性购买行为。 • 挑战者品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样 品等广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
2 Ch05 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场与组织市场
• 消费者市场——个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 • 组织市场——以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生产、 销售、维持组织运作或履行组织职能。
3 Ch05 消费者市场和购买行为分析
二、消费者购买行为模式七个问题： 6W＋1H
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习惯性购买行为
• 利用价格或促销活动来刺激销售。 • 电视广告比印刷广告更有效。 • 营销人员可通过将该产品与某些相关问题联系起来， 实现参与程度低的产品向参与程度高的产品转化。
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三、消费者购买决策（复杂的购买行为） 过程的主要步骤
29 Ch05 消费者市场和购买行为分析
社会阶层
社会阶层
• 在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体.
• 划分标准：收入、职业、教育 、财产等.
30 Ch05 消费者市场和购买行为分析
上上 阶层（1%） 上下 阶层（2%） 中上层12%
美国七种社会阶层 分布比例
中间层（32%）
劳动阶层（38%）
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相关群体：家庭成员
• 雪弗莱在推广其万程(chevy venture)子弹头 时就深深意识到这一点。在一本供8岁至14 岁孩子阅读的《Sport Illustrated for kids》 杂志上刊登广告，以博得这些“后座消费 者的欢心。 • 广告：沃尔沃汽车：孩子的较量 • 正相关态度群体 广告：狡猾的比试 • 课后思考您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？