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用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照 组法” 过程中存在的问题：
• 测试特性不同:
Coolidge:二十年代的默默无闻的总统; Nixon：刚卸任的知名度很高的总统;
• 测试初始数据不同:
（由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应 相同）
Coolidge:4% Nixon： 26% • 其它影响因素不同:
• 被调查者了解了实验的目的
户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使 被调查者了解了实验的目的
• 抽样调查时样本代表性的问题
做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；
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(三) 评价结论
• 对实验结果有效性的评价 • 对本次研究的评价结论
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营销调研案例分析
—— 评价“TDA车体广告有效性研究”
UIBE 2000 MBA
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评价“TDA车体广告有效性研究”
（一）案例背景
（二）案例分析
（三）评价结论
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（一）案例背景
TDA公司业务
1、设计制作户外广告; 2、 代理销售车体广告位；
“TDA车体广告有效性研究”提出的背景
• 用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法” 时存在的问题 • 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）
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“TDA车体广告有效性 研究” 的介绍
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研究方法的介绍
•采用因果性调研方法
调研目标：车体广告的有效性量化； 有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量； 调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是 多少？
对照组 Nixon
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实验组 前测试
做车体广告
实验组 后测试
媒体报道 水门事件纪念日
对照组
对照组
前测试
后测试
不做车体广告
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研究结论的介绍
做车体 广告前
做车体 广告后
Coolidge组 认知度
4%
10.1%
Nixon组 认知度
25.6%
37.3%
结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认知度,
• 以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；
• 但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰;
• 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查；
样本结构反映总体人口结构；
做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；
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研究过程的介绍
实验组 Coolidge
用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照 组法” 过程中存在的问题：
Coolidge
测试特性不同
Nixon
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实验组 前测试
做车体广告
实验组 后测试
做广告前,认 知度不同
媒体报道、 水门事件的 影响不同
比较测试结果 无法得出结论
对照组
对照组
前测试
后测试
不做车体广告
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用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照 组法” 过程中存在的问题：
• 前后对照组设计方案的核心:
通过对照组消除额外变量的影响
• 前后对照组成败的关键在于：
实验组和对照组与测试相关的特性相同;
对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同;
实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；
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“TDA车体广告有效性研 究”中存在的问题
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说明2
改变自变量对实验组的影响
其他因素对两个组产生的影响
实验前
实验后
改变自变量对实验组的影响
O1
O2
O3 O4
（O3-O1)-(O4-O2) 消除了自变量以外其 他因素的影响，得到 由于自变量引起的因 变量的变化量
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实验组 对照组
实验组 对照组
实验组
说明3
•具体实验方案为前后对照组设计方案
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研究过程的介绍
• 设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？ Coolidge 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ Nixon
• 以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告；
形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告； 持续时间为2个月； (1979年7-8月)
本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持
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“前后对照组法”在运用 时的关键点
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说明1
实验组
测试特性相同
对照组Biblioteka 实验组 施加自变量 前测试
实验组 后测试
前测试数据相同
其它影响 变量相同
比较测试结果 得出有效结论
对照组
对照组
前测试
后测试
不施加自变量
（参照下页）
户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对 Coolidge和Nixon认知度影响程度不同； 实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge和Nixon认知度 影响程度不同； 二2由020/于12/1C0 oolidge和Nixon测试特性不同，使得有其他因素的影响对 15 者认知度影响程度不同。
公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；
“TDA车体广告有效性研究”的目标
使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述(由AMR公
司完成)
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（二）案例分析
“TDA车体广告有效性研究” 的介绍
• 研究方法 • 研究过程 • 研究结论
研究方法“前后对照组法”在运用时的关键点
“TDA车体广告有效性研究”中存在的问题
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对实验结果有效性的评价
内部有效性方面：
在采用“前后对照组方案”的研究过程中 ，对照组的选 择并未起到消除其他变量影响的作用
实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结 果无法推广到自然条件下
外部有效性方面：
测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认 知度调查的样本数不同）
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PPT精品课件
谢谢观看
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其他因素影响
做车体广告
水门事件5周年
实验后
实验前
媒体报道
做车体广告？
O4
O2
O1
Cool2id02g0/e12组/10Nixon组
O3
Coolidge组Nixon组
（O3-O1)-(O4-O2) 无法消除自变量以外其 他因素的影响，无法得 到由于自变量引起的因 变量的变化量
Coolidge组
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研究过程中的其他问题