案例1：海尔国际化----经验
? １.以出口创牌为导向 ,形成海尔品牌的国际竞争力。 ? 先难后易,形成质保体系。
? 目前全世界最严格的６种质量标准,海尔都已经通过。 海尔的实验室也达到了世界一流水平,取得了６个国际 认证机构的数据等效认可
? 植根于当地消费者的营销网络。
? 2019年，海尔的产品已出口到１４６个国家和地区,营 销网络达３.８万多个,并进入３０多家国际大连锁店、 大采购集团。比如已进入美国１０大连锁店中的６家。
案例1：海尔国际化----当地化战略
? 海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。 海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”， 在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在 南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美 国形成了设计、生产、销售三位一体的经 营格局。这样做的主要目的是为了更好地 了解美国市场，更快地针对市场变化做出 反应。海尔在美国销售的许多产品都不是 海尔原有的产品，而是专门针对美国市场 设计和生产的。
? 如何正确认识世界 500强 产值---销售额---利润--Economic Value Added ，简称EVA
? ·EVA的基本理念是 : -资本获得的收益至少要能补偿投资者承担的风险 ; -也就是说，股东必须赚取至少等于资本市场上类 似风险投资回报的收益率。
案例1：海尔国际化----市场进入战略
案例2：华为
? 公司概况
? 华为技术有限公司成立于1988 年，专门从事通信网络技 术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运 营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域 的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一， 并已成功进入全球电信市场。目前正专注于 3G(WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA) 、NGN 、光 网络、XDSL 、数据通信等几个领域，希望通过持续投 入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为目前有员 工24000 多人，其中外籍员工3400多人。2019 年，华 为的销售额为317亿元人民币。2019 年实现销售额462 亿元人民币，其中，海外销售额22.8 亿美元。
联合设计一设立贸易公司一当地生产”的方式。 ? 2019年，海尔向美国以OEM 的方式出口冰箱，然后才开始打自己的
品牌。在积累了近.年的有关美国市场的知识后，海尔才在美国设立 “海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”。 ? 产品选择方式———先易后难 ? 张瑞敏将其描述为“一列纵队方式”。他说：“我们列成纵队的战术 而不是一列横队，比如到欧洲这个地方去，这列纵队的排头兵是冰箱， 通过冰箱在欧洲市场打开销路，市场对我的冰箱认同了，再进洗衣机、 彩电、空调都容易多了。”从产品种类来看，海尔的策略是先以一两 种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上， 海尔基本站住了脚，接下来是扩大战果，销售和生产海尔的其他电器 和电子产品。海尔
案例1：海尔国际化----经验
? 海尔的国际化战略经过了播种、扎根、结果 三个阶段。 ? 播种阶段 ——通过出口创牌,创海尔国际市场知名度。 ? 扎根阶段 ——通过“三位一体”本土化实现扎根,创海尔
国际市场信誉度。所谓“三位一体” ,就是指产品的设计、 制造、营销都做到当地化。只有这样 ,产品才会具备真正 的竞争力。目前我们在欧美等主要市场都实现了“三位一 体”的本土化。
案例1：海尔的国际化历程
? 2000年海外市场份额 :在欧洲,海尔空调市场份额 达到了１０ %; 在美国,据美国ＡＨＡＭ机构统计 , 海尔冰箱在１２０Ｌ以下容积段占３０ % 以上的 市场份额,在２３０～２８０Ｌ容积段占３５ % 的 市场份额;在中东、亚太等市场 ,海尔的洗衣机、 空调、冷柜等产品都占有一定的市场份额。
? 结果阶段 ——通过“三融一创”,创海尔国际市场美誉度。
“三融一创”,即通过融资、融智、融文化,创本土化名牌, 是国际化海尔的最终体现。惟有如此 ,才能做到超前满足 当地消费者不断变化的个性化需求, 提高海尔在国际市场 的品牌美誉度,创本土化名牌。
案例1：海尔国际化----经验
? ３.靠速度和创新树国际品牌美誉度。
? 目标市场选择———先难后易。
? 经过 3年努力，海尔终于打开了欧美市场。 2019 年，海尔在美国的销量达到 2 亿美元，欧洲达到 1.1 亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销售 量的 60% 以上。
? 市场进入方式———先易后难。 ? 海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口一
国际化战略案例分析
张俊
案例1：海尔的国际化
? 总战略目标是：世界级的企业和世界级的名牌。 ? 海尔的国际化战略始于 2019年。当年海尔的自有品
牌家电在国内市场达到了 30% 的市场占有率，同时 已经可以预见中国将要入世，海尔意识到要适应 未来的发展，必须开始实施国际化战略。海尔的 国际化战略是首先实现海尔产品 1/3国内生产国内 销售，1/3国内生产国外销售， 1/3国外生产国外销 售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际 化到国际化的海尔”的跨越。
案例1：海尔国际化----整合全球资源
? 事实上，国际化战略的真谛在于有效地利用分布 在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政 策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优 势。海尔采取全球范围融资、融智和文化融合的 办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球 范围初步整合了企业资源。在国际化战略的实施 过程中，海尔用二三年的时间，在美国、欧洲等 主要经济区建起了有竞争力的贸易网络、设计网 络、制造网络、营销与服务网络。Βιβλιοθήκη 案例1：海尔国际化----经验
? ２.以本土化的三部曲推进国际化品牌的运 营。
? 海尔的目标是创世界名牌 ,成为国际化的海尔。 国际化的海尔同海尔的国际化是两个不同的概 念,海尔的国际化是各方面都按照国际标准做 , 是国际化海尔的基础 ;而国际化的海尔是世界各 地本土化海尔的集成 ,即由中国海尔、美国海尔、 中东海尔、欧洲海尔、亚洲海尔等等组成世界 的海尔。
? 中东一经销商提出要改一个包装箱,日本某公司答复需 要３个月,而海尔只需要１５天。客户当然选择了海尔。
? 产品创新:自由式透明酒柜由海尔在美国创造了市场。 美国市场上的酒柜通常都是嵌入式的,但对于美国中产 阶级消费层来说,自由式透明酒柜是一个很大的潜在市 场,海尔通过创新的思路,及时推出了这种产品,迎合了美 国中产阶级消费层的消费心理和特点,在美国独享了一 块市场蛋糕。 组织结构创新:以订单为中心的业务流程 再造,形成柔性生产线,满足消费者个性化需求。