§2-3转卖者市场和社会集团市场分析 1、 转卖着市场的特点 1、 转卖者市场的需求更易受到最终消费者市场的影
响
教法应用
提问 生产者市场受 到哪些因素的
影响？
板书
提问 什么是转卖者
市场？
2、 转卖者市场对购买商品的价格更敏感
3、 专卖者的购买方式一般是批量购买
4、 转卖者特别注重交货时间
5、 转卖者需得到生产厂商的协助：广告协助、三包
多休产假。 （8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标 准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要 销毁。
环境威胁矩阵图
严重 出现威胁可能性 出现威胁可能性
性
高
低
3、6 高
教法应用 分析机会与威 胁并进行分类
画图
4、8、9、10 低
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劣势对企业的经营对策进行分析。
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教
案
主要 教学内容
提问 什么是宏观环
境？ 解释SWOT
教法应用
案例： 来自婴儿食品市场营销环境的报告（摘要） 某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销
信息如下： (1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育
婴儿的产妇比例有较大幅度下降。 (2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩 子身上花钱。 （3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在 市场上很难站稳脚跟。 （4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行 情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其它原材料供应 不会有较大变化。 （5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消 费情况不会发生变化。 （6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不 大，待业渗透障碍比较小。 （7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价，政府 也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大 幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的 需求。 （8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标 准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要 销毁。 （9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。 （10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求 妇女回家和
市场营销的宏观环境是是指影响企业营销活动的一些
大范围的社会性约束力量。
1、 政治法律环境：
包括：政治经济管理体制、政治局势、方针政策、法
律法令、公众团体、国际公众。
2、 社会经济环境：
包括：人口、家庭组成、社会风尚、收入水平、产业
结构
3、 文化环境：
包括：教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯和
道德标准
1.杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这 种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而， 机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。
2.抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企 业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情
感怀陆游： 一怀愁绪，锦书托了谁？ 一笔绝唱，离恨葬了谁？ 一生惆怅，故地寻了谁？ 一世风流，深情寄予谁？
教法应用
让学生举例说 明社会集团市
场
指导学生练习 总结归纳
在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、 抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。
4、 自然环境：土地、气候、资源、地势和交通条
件。
5、 科学技术环境：
4、 环境分析与企业对策：（SWOT分析）
企业的经营环境既有机会存在，也有威胁存在。每种
机会对企业营销工作的影响程度是不同的。每种威胁
对企业营销工作的影响也是不同的。对机会和威胁要
进行分析。对企业内部来说，有优势和劣势因素之
分，这样就要从外部的机会与威胁，和内部的优势与
多的行业或市场。自从三聚氰胺事件以来，婴
幼儿食品市场受到重创。有
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主要 教学内容
些企业转行。本企业可以立足现有市场，逐步开发其 他婴幼儿食品，做好新产品的储备工作。
§2-2生产者市场分析 生产者市场是指生产企业为了生产和再生产而购买产 品和服务所形成的市场。 一、生产者市场需求对象 生产者市场需求对象：主要设备、辅助设备、零部 件、原材料、消耗品、服务。 原材料构成产品实体，消耗品不构成产品实体。 二、生产者市场的特征： 1、生产者市场的购买者是企业和农民。 2、生产者市场的需求是派生性的需求：消费者的需求 决定了生产者市场的需求。 3、生产者市场需求弹性小： 4、生产者市场需求属于理性需求： 5、生产者市场购买次数少、批量大、购买形式主要是 直接购买。 属于专业性强，购买量大，对质量和规格要求高。金 额大。购买者希望和生产者直接接触、商谈。 6、 生产者市场的购买者对供应商的要求高。从质
场营销活动的能力大小，成功与否取决于企业的
综合素质。企业各层干部、职工的素质，决定了
营销工作的成效。
2、 供应商：供应商是向企业供货的人，与可靠的供
应商合作，企业的营销工作才有保证。产品的质
量，交货的及时性都与供应
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主要 教学内容
商有关系。 3、 营销中介人：企业各项营销活动中的中介人，
形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适 应外部机会。
3.脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公 司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必 须克服威胁，以发挥优势。
4.问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑 战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。
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案
主要 教学内容
吸引 成功的可能性 成功的可能性
力
高
低
高
1、2
7
5 低
市场机会矩阵图
教法应用 画图并分析
宏观环境下企业类型图
机会 威胁水平 高
威胁水平 低
高 1、2、3、6
低
该企业机会高威胁高有四条：1、2、3、6，属于冒险 企业。 3、 企业对策： 企业面临主要威胁的对策有三种对策可供选择： （1） 反抗：扭转或限制不利因素的发展。A、对本企
决策者、使用者、购买者的人，往往是技术人 员。 4、 影响生产者市场的因素 1、 国民经济发展的规模速度 2、 国家经济及产业政策 3、 自然条件影响：不同的自然条件，使得对设备及 生产过程的需求有所不同。 4、 生产者自身的生产结构：企业的生产产品品种决 定了对外采购。 5、 固定资产折旧程度：折旧资金的多少，决定了购 买设备的紧迫程度。 6、 企业的目标、政策、组织结构、系统等：企业目 标的变化，决策程序变化都会影响决策的结果。 7、 人际关系：决策参与者之间的关系、说服力会影 响决策过程和决策结果。 8、 个人因素：参与购买决策的人员的年龄、文化程 度、个性、修养、爱好等对采购的决策结果有影 响。
教学重点 重点：市场环境含义，SWOT分析 和 难 点 难点：市场环境含义，SWOT分析
教学过程
第1、 复习旧课：市场营销的含义与内容 第2、 讲授新课 第3、 课堂练习 第4、 总结新课 第5、 布置作业
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主要 教学内容
第1、 复习旧课：市场营销的含义与内容
成不变的。
（2） 相关性：营销环境的各个因素是相互影响、相
互作用的。
（3） 不可控性：宏观环境具有不可控性。要求企业
的营销工作要适应环境，随环境的变化而调整
营销策略。
2、 市场营销微观环境分析
市场营销微观环境包括：企业本身、供应商、营销中
介人、消费者、竞争者以及公众等。
1、 企业本身：企业是营销环境的中心
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案
第2次
编写时间： 2013年 9 月 1 日
§2-1市场营销环境分析§2-2生
章
产者市场分析§2-3转卖者市场和
节
社会集团市场分析
审批签字 年月日
授课时数
2
授课方法
讲授
教具
了解市场环境的含义和内容，会进行SWOT分析。了解生产
教学目的
者市场、转卖者市场和社会集团市场特点。
业的产品加强宣传，消除消费者对国产产品的 不信任心理。B、强化产品特色，提高竞争力。 （2） 减轻：通过调整市场营销组合来适应市场环 境，以减轻环境威胁的严重性。A、可以考虑与 洋品牌合作生产的形式开展生产。B、提高广告 宣传的力度，用权威部门的检验来说话。
分析企业对策
（3） 转移：即转移到其他市场机会更大的、盈利更
量、价格、规格、交货期、服务内容要求高。 7、 成交时间长：购买需要谈判，可行性研究，反复
磋商。 8、 农业生产资料的需求具有特殊性。季节性、地区
性、等。 三、生产资料购买的决策参与者：
教法应用
提问 什么是生产者
市场？
让学生举例说 明生产者市场
提问 购买生产资料 有谁参与决
策？
决策参与者一般包括：
第2、 讲授新课
§2-1市场营销环境分析
1、 市场营销环境的概念和特点
1、 市场营销环境的概念
市场营销环境是指：影响企业营销活动的各种内部条
教法应用 复习
提问 什么是市场营
销环境？