2 电子商务经济学基础2．l 电子商务的传统经济学视角数字经济的新特点：1.即使在一定技术水平下，信息生产也不同于物质生产，其边际效益并非是递减的；2.信息生产既要注重规模经济又要注重物质生产中不怎么强调的范围经济；3.信息产品的交换具有与物质产品交换不同的非对称性，卖方并不因它的出卖而失去了自己的信息产品；4.信息产品的分配往往同时就是信息的传播和共享过程；5.信息产品的消费往往同时也是信息的生产过程等等。

2．1．1 电子商务蕴涵先进的生产力要素1.生产力要素。

2.生产力软要素——信息1）使生产力的首要因素劳动力对其信息能力即获取、传递、处理和运用信息的能力的依赖空前增强2）使生产力中起积极作用的活跃因素劳动工具网络化3）使劳动对象扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。

4）信息科技成了高科技的主要代表，它对社会和经济的渗透作用和带动作用不断强化5）使组合、协调生产力有关要素以提高它们综合效益的管理对生产力发展的决定性作用更加强化，导致管理科技甚至也成了高科技2．1．2 对边际效益递减理论作用范围的影响1.边际效益递增规律在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。

1)该资源可再生和重复利用，对其生产者无竞争性而对其使用者无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加；2)信息技术发展快、变化大、生命周期短；3)需求往往是由供给创造的，产品受市场容量饱和的影响较小。

2.传统经济的边际效益递减规律在农业经济和工业经济中，由于物质和能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，当需求依靠供给来满足时，任一投人产出系统中，随着投人的增加边际产出（即边际效益）呈递减趋势。

2．1．3 对规模经济理论的影响2．1．4 对通货膨胀率与失业率理论的影响英国经济学家A．W．菲利普斯于1958年提出失业率与通货膨胀率（或物价k 涨率）之间存在着此消彼长的变动关系，低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存20世纪70—80年代两次石油危机时期，出现了高失业率与高通胀率相并存的“滞胀”90年代，信息产业和经济全球化的发展，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀率并存的新经济现象1996年和1997年，美国信息技术产业的价格下降使国民经济的价格指数下降了1个百分点，导致通胀率成为30年来最低点，同时信息技术产业还在以往5年内提供了1500万个上作岗位，使失业率降到24年来最低点。

2．1．5 对经济周期波动理论的影响信息业与信息化熨平了传统工业（汽车业、建筑业等）经济的周期性波动。

按照美国经济学家熊彼特的“创新理论”，由于创新的产生不是连续的、平稳的，而是时高时低的，因此会出现经济的周期性波动，每个周期包括危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。

第一次世界大战前，主要资本主义国家大约平均间隔8－10年爆发一次危机。

第二次世界大战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期发生变化，危机持续时间缩短自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济膨胀达到了历史上最长的一次——110个月。

20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期进一步变化。

当美国1995年和1996年汽车产业和房地产业陷人萧条时，适逢信息技术产业异军突起，结果促进了经济再高涨。

2．1.6 网络经济与垄断的新特点1）从垄断产生的原因看，信息技术产业垄断的形成除了供给方因素外，还有需求方因素①网络效应的存在。

消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的直接收益更大。

②锁定效应。

高技术产品的使用必须投人精力学习，由于“学习曲线”的累进效应，用户一旦掌握了某项技术，以后只须更新这项技术，而转换学习别的技术，其转换成本很高，这样对需求方就产生了“锁定效应”2)网络经济时代信息产业的垄断不会阻碍科技进步和创新，反过来正是这种对垄断地位的不断追求，刺激创新，推动科技进步。

①知识和信息技术产业面临供给方和需求方的规模经济，它的垄断导致厂商提高产量，降低价格，消费者得利，打破垄断实际上是伤害消费者。

②网络经济时代经济的发展依赖创新。

由于知识和信息本身具有外部性，一旦创新成功，会引来很多模仿者，模仿成本大大低于创新费用，创新者如果没有对产品的垄断，高成本就得不到补偿，损害创新者利益。

③网络经济时代由于主导产业本身的特点，经济系统内存在自动抑制垄断负面效应的力量，因为知识、信息产品是耐用品，但很容易过时，垄断是暂时的，一旦新厂商开发出更新产品，原有厂商的垄断力量马上消失。

为了维护原有优势，垄断厂商必须不断创新，向市场推出新产品。

④电子商务的广泛使用，降低了厂商的交易成本，缩小了厂商的最佳规模；在网上开一个公司比开一个传统的商店或公司成本更低，进人壁垒也低。

这样，新的进人者容易进人市场。

从而减缓了垄断程度3）从判断垄断程度的标准看，工业经济时代用市场结构和市场行为来衡量是否存在垄断；在网络经济时代，判断垄断程度的主要依据是市场行为，而不是市场结构。

①网络市场本身就是寡占型的，例如网络公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。

目前美国的10大网络公司中，只有美国在线、雅虎、电子港湾、英克托米4家能赚钱②垄断企业占有很大的市场份额是暂时的；另外网络时代企业组织结构的扁平化，企业规模向小型化方向发展，垄断不一定和大规模相关联。

4）从垄断和竞争的关系看，工业经济时代垄断被认为是妨碍效率的；在网络经济时代，垄断是竞争过程中出现的市场现象，贯穿整个竞争过程。

①网络经济时代虽然也有市场份额的竞争，但市场份额不稳定。

传统产业的大规模生产正转向大规模定制，厂商面临的是多元化的细分市场，产品的生命周期和开发周期都很短。

②网络经济时代企业的分工模式出现新变化，分工从公司内向公司外发展，公司模式变成“有头有尾无中间”5)从垄断势力的影响范围看，网络时代地球变成了“地球村”，竞争在全球范围内进行，国与国之间的竞争变成了企业与企业之间的竞争。

为了树立本国产业的国际竞争力，政府在反垄断的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业的制高点，。

2．2 电子商务的信息经济学视角2．2．1 信息经济学的兴起与发展2．2．2 电子商务对信息完整性及对称性的影响信息经济学理论的基本假定有两个：假定之一，买卖双方的信息是不对称的，这种不对称又分为获取信息时间的不对称和信息内容的不对称；假定之二，人们获得的信息都是不完全的。

①信息不对称和不完全会引起三个基本问题：一是事前信息不完全引起的逆向选择问题；二是事后信息不完全引起的道德风险和激励问题；三是交易双方信息不对称引起搜寻问题。

因而产生委托人一代理人理论1）市场交易主体的信息不对称状态得以改善。

从而降低了交易费用。

2）市场交易主体的信息不完整状态得以改善。

使资源达到最佳配置。

3）信息的搜寻得以更为便利的解决，从而使代理成本降低。

2．3 电子商务的网络经济学视角2．3．1 网络的外部性、正反馈及规模经济1．网络正反馈规律：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。

2.外部性的概念是：契约履行产生的后果却往往会影响到缔约双方以外的第三方。

3.规模经济的含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。

1）传统规模经济。

传统产业的规模经济被称为供应方规模经济，基于供应方规模经济的正反馈有自然限制，超过这一点负反馈就起主导作用，这种限制源于组织内部的交易成本大于市场的交易成本。

2）网络规模经济。

在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。

供应方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其他用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。

2．3．2 网络经济的三大规律1）摩尔定律。

这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。

1965年，摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。

2）梅特卡大法则。

梅特卡大法则认为，网络经济的价值等于网络节点数的平方。

3）达维多定律。

达维多定律认为进人市场的第一代产品能够自动获得50％的市场份额。

达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。

2．3．3 产品定制1.产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。

经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。

2.差别化包括本厂商产品与竞争对手产品的差别化，以及厂商提供给自己客户的产品之间的差别化两种形式。

3.产品差别化有四个主要作用：第一，通过最大程度地满足消费者需求为厂商和消费者创造更大的潜在收益；第二，可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度；第三，厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得更多的剩余；第四，厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。

2．3．4 数字产品的成本及定价1. 信息成本。

信息生产的固定成本很高，但复制的可变成本却很低，用经济学的话语就是高固定成本、低边际成本。

2. 定价。

信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价已经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。

1）个性化定价。

2）版本定价。

3. 群体定价。