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企业战略管理(第二版)7


第3节 市场定位战略
三、定位战略的选择 (一)补缺定位
补缺定位战略是指企业定位于目前市场的“空白”地带或市场缺口。
(二)对抗定位
这是一种与在市场上占据支配地位的、最强的竞争对手“对着干”的定位方式, 企业和竞争对手争夺同样的目标顾客,使用相同的营销组合策略。
(三)侧翼定位
侧翼定位是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置,避实击虚,使用和竞争对 手相异的营销组合战略,战略上突出自己的特色,不和竞争对手正面交锋。
(三)显示独特的竞争优势
第3节 市场定位战略
五、市场定位的误区 (一)不充分定位
第2节 目标市场营销战略
二、选择目标市场的步骤 (三)选择和确定目标市场
对细分市场进行评价后,企业根据情况选择一个或若干个细分市场作为企业经营 的目标市场。企业进入细分市场有以下几种模式: 1、单一市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、整个市场覆盖
第2节 目标市场营销战略
名字 (6)进一步分析各细分市场的特点 (7)测量各细分市场的规模大小
第1节 市场细分战略
五、有效市场细分的标志
要使市场细分成为对企业有用,则细分市场必须具有以下几个特征: (一)可衡量性 这是指细分的市场必须是可以衡量和识别的。 (二)可进入性 这是指企业有能力进入所选定的细分市场。 (三)可盈利性 这是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足够大,使企业有利可图。 (四)相对稳定性 这是指细分市场在一定时期内应保持相对稳定,这样才能有利于企业制定较长期 的市场营销战略。
二、选择目标市场的步骤 (四)目标市场的重新界定
企业的目标市场并非一成不变,应该随外部环境及内部条件的变化而作出相应 调整。
三、目标市场营销战略的选择 (一)目标市场营销战略的类型
1、无差别市场营销战略 2、差别市场营销战略 3、集中市场营销战略
第2节 目标市场营销战略
三、目标市场营销战略的选择 (二)选择目标市场营销战略时应考虑的因素
三种目标市场营销战略各有利弊,企业选择适合自己的战略时应该考虑以下几方 面的因素:
(1)企业的资源 (2)产品的同质性 (3)市场的同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的营销战略
第3节 市场定位战略
一、市场定位的概念
定位一词是由里斯和特劳特于1972年提出并流行起来的。他们把定位看成是对现 有产品的创造性实践,定位就是对公司的产品进行设计,从而使得能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。里斯和特劳特认为,定位起始于 产品。然而,定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心 理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
我们可以从以下几方面理解定位概念的内涵。 (1)心灵双向沟通 (2)差异性 (3)战略性 (4)灵活性 (5)竞争性
第3节 市场定位战略
二、市场定位因素的选择
市场定位的依据,可以是实物方面,也可以是心理方面的。具体的讲,可供选择 的定位因素主要有以下几种:
(1)特色定位 (2)利益定位 (3)使用者定位 (4)竞争定位 (5)产品品目定位 (6)质量/价格定位 (7)使用/申请定位
(1)产品差异 (2)服务差异 (3)人员差异 (4)形象差异
第3节 市场定位战略
四、市场定位的步骤 (二)选择合适的竞争优势
一个差异是否值得选择应该看它是否具备以下特点: (1)重要性。该差异能给目标消费者带来高价值的利益。 (2)独特性。竞争者无法复制或提供该差异,或不能以一种更与众不同的 方法来提供。 (3)优越性。该差异优于其他可使顾客获得同样利益的方法。 (4)感知性。顾客能够明确的感知到该差异。 (5)可盈利性。企业能从该差异中获利。
第2节 目标市场营销战略
一、目标市场的概念
所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟进入并为之服务的市场。这 个目标市场由有相似需求的顾客群所组成。因此,目标市场就是企业有针对性 地选择一定的客户群,有重点地投入经营资源,开展市场营销活动的市场。
二、选择目标市场的步骤
选择目标市场的活动是在市场细分的基础上进行的,其主要步骤有以下几点: (一)通过市场调研,进行市场细分 (二)评价细分市场 首先,细分市场要有一定的规模和发展潜力。 其次,竞争者尚未完全控制该细分市场。 再者,细分市场要符合企业的目标和能力。
(四)重新定位
第3节 市场定位战略
四、市场定位的步骤
(一)识别本企业可能的竞争优势
竞争优势主要有两种基本类型:第一,价格竞争优势,即企业能否在同样的条件 下提供比竞争对手价格更低的产品。第二,偏好竞争优势,即企业能否提供确定 的富有特色的产品来满足顾客的特定偏好。这一点则要求企业在产品差异化上下 工夫。这种差异化可以体现在以下几方面:
第1节 市场细分战略
三、市场细分的标准
(二)生产者市场的细分标准 (1)客户的经营规模 (2)产品的最终用途 (3)客户的采购政策和程
四、市场细分的步骤
(1)依据需求选定产品市场范围 (2)列举潜在消费者的基本需求 (3)分析潜在消费者的不同需求 (4)抽掉潜在消费者的共同需求 (5)根据消费者的差异性,将市场划分为不同群体或子市场,并为其暂定一个
2. 企业的资源限制和激市场细分的作用
市场细分的作用主要体现在以下方面: (1)有利于发现新的市场机会 (2)有利于中小企业开发市场 (3)有利于集中利用企业资源 (4)有利于企业市场营销策略的制定
三、市场细分的标准 (一)消费者市场的细分标准
(1)人口统计变量。 (2)地理变量。 (3)心理变量。 (4)行为变量。
第7章 市场开发战略
本章学习要点
市场细分战略的实施 目标市场营销战略的选择 市场定位战略的选择
第1节 市场细分战略
一、什么是市场细分
市场细分又称市场分割,是指企业通过市场调研,根据消费者的需要和欲望、购 买行为和购买习惯等方面的差异性,将某产品的市场整体分割成若干个消费者群 体的过程。
市场细分的客观基础主要有以下两方面: 1. 消费者需求的差异性是其内在依据 (1)同质偏好。 (2)扩散偏好。 (3)集群偏好。
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