2008年度重庆文化旅游市场调查报告2009年1月目录一、文化旅游界定与研究意义 (3)二、重庆文化旅游资源供给研究 (4)（一）文化旅游资源丰富，供给充足 (4)（二）资源优势发挥不足，吸引度不够 (5)三、重庆文化旅游消费（需求）研究 (7)（一）文化旅游消费环境特征 (7)（二）文化旅游线路消费特征 (8)（三）文化旅游商品消费特征 (10)四、重庆文化旅游传播研究 (13)（一）来渝游客旅游信息来源渠道以互联网和外省市传统媒体为主，并随着游客旅游活动的深入而呈多样化趋势 (13)（二）根据游客旅游行为模式选择旅游信息传播途径 (14)五、重庆文化旅游市场发展策略 (15)（一）产品策略 (15)（二）区域策略 (16)（三）传播策略 (18)（四）营销策略 (19)（五）服务策略 (19)（六）商品策略 (21)SINOMONITOR INTERNATIONAL文化旅游是当前旅游业发展的新潮流与热点。

重庆特殊的区位优势和丰富的人文资源为文化旅游的开发与发展提供了有利条件。

本文围绕重庆地区文化旅游资源、重庆文化旅游游客市场实地调查以及在线调查，分析重庆文化旅游市场资源状况以及游客市场状况与满意度评价，寻找文化旅游发展存在的问题并提出相应的对策与建议。

一、文化旅游界定与研究意义文化旅游作为以文化为核心、以人文资源为主要内容的旅游产品，以其多样的表现形式，丰富深刻的文化内涵，日益表现出强大的魅力与旺盛的生命力，并逐渐成为了旅游业发展的重要内驱力。

然而，对于文化旅游概念的界定，当前国内外尚无统一认识。

本文站在文化旅游产品开发与经营的角度进行分析与研究，故将文化旅游做如下定义：文化旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的以体验、学习、研究、考察所游览国家(地区)文化为主要目的的旅游产品，包括历史文化旅游、民俗文化旅游、宗教文化旅游、都市文化旅游等诸多方面。

文化旅游是以人文资源为主要内容的旅游活动，这些人文资源包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面。

虽然文化旅游是相对于以自然旅游资源为主要内容的观光旅游而言的，但在现实中，二者往往存在于同一载体中，是不可分割的，秀丽景观的背后蕴藏着深厚的人文底蕴。

重庆特殊的区位优势和丰富的人文资源，为重庆文化旅游业的开发与经营提供了得天独厚的发展基础和资源条件。

1997年重庆直辖后的第一届党代会和人代会即做出把旅游业培育和发展成为重庆支柱产业的重大决策。

经过十余年的发展，重庆旅游业取得了前所未有的进步。

特别在进入“十一五”后，重庆旅游业增速更为迅猛。

2008年1-11月全市旅游总收入中，旅游外汇收入4.23亿美元，国内旅游收入498.5亿元，与去年同期相比分别上涨了18.6%和28.5%。

旅游业正在成为重庆市的支柱产业。

正是由于旅游业对重庆区域经济发展的重要作用意义，如何充分利用有利资源、优化和发展当地的文化旅游产业也成为了重庆经济发展工作的重要内容之一。

文化旅游市场是文化旅游产品供求双方交换关系的总和，即在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济联系。

它包括文化旅游供给方（即旅游目的地与经营者）和旅游需求方（即游客），及文化旅游经营者与消费者之间的联系。

本文将通过对重庆文化旅游供给SINOMONITOR INTERNATIONAL与需求的分析，探寻重庆文化旅游市场中存在的问题，从而提出重庆文化旅游市场发展策略。

二、重庆文化旅游资源供给研究在文化旅游资源供给方面，重庆文化旅游市场表现出如下两个基本特征。

（一）文化旅游资源丰富，供给充足瑰丽的自然山水、独特的山城风貌、深厚的历史文化积淀以及浓郁的民族民俗风情，共同构成了重庆丰富多样的旅游资源。

长江三峡是我国最早向国际市场推出的黄金旅游线路之一；大足石刻、武隆喀斯特地貌分别在1999年、2007年被列为世界遗产。

截至2007年底，全市共有国家A级旅游景区70个，包括5A级2个，4A级29个，3A级13个，2A级23个，1A级3个。

从景点类型来看，重庆拥有世界文化遗产1处，世界自然遗产1处，全国工农业旅游示范点18个，国家级风景名胜区6个，国家级自然保护区4个，全国重点文物保护单位20处，全国历史文化名镇6个，国家森林公园22个，国家地址公园4处，国家地震遗址保护区1处，全国爱国主义教育示范基地7处。

其中，以包括巴渝文化、红岩文化、三峡文化、宗教文化以及都市文化在内的文化旅游资源在整个重庆旅游资源中占据了突出地位。

1986年，重庆就被公布为历史文化名城，区内的历史文化遗迹不胜枚举。

为了更清晰地分析重庆文化旅游供给状况，我们将重庆文化旅游资源分为如下五类。

1、巴渝文化旅游资源。

巴渝文化来源于古代聚居与繁衍于重庆地域的巴族人，从地理位置上看，重庆特殊的封闭环境与险恶的地形地势，使巴人自古就形成了自己特殊的地域文化，深富文化旅游价值。

巴渝文化旅游资源主要包括巴人遗址、巴渝文物与文献、巴渝建筑以及巴渝文艺。

到今天，古巴渝盛行的音乐“下里巴人”、由古巴渝的巴渝舞演变成的土家族摆手舞、巴渝人民土生土长的文学艺术代表竹枝词等都是巴渝文化的重要载体。

从巴渝文化景点分布上看，市内主要以磁器口、朝天门广场、洪崖洞、湖广会馆为代表；周边景点分布较散，包括龙潭古镇/龚滩古镇、东溪古镇、西沱土家风情街、万盛石林/黑山谷、黔江小南海等。

2、红色文化旅游资源。

重庆红色文化以红岩革命文化为主体，目前已设立红岩联线对红岩文化与精神进行宣传与推广。

红岩革命文化是以周恩来为首的中国共产党人在国统区内的革命遗踪与思想总汇，具备鲜明的革命性特征和教育启示性特征，是重庆珍贵的文化旅游SINOMONITOR INTERNATIONAL资源。

市内的主要红色文化旅游景点包括渣滓洞、白公馆、红岩村（八路军办事处）、红岩革命纪念馆、红岩魂陈列总馆、桂园、郭沫若故居、冯玉祥故居等，郊县的主要红色文化景点包括刘伯承纪念馆、邱少云烈士纪念馆、聂荣臻陈列馆、洪安古镇等。

3、三峡文化旅游资源。

长江三峡（重庆段）不仅以瑰丽的自然风光享誉全球，而且三峡地区沿流所遗的文物史迹，也给三峡赋予了厚重、丰富的人文内涵色彩。

三峡地区的文化旅游资源有包括巴文化在内的历史遗址、三国文化以及鬼巫文化等，主要分布于丰都鬼城、丰都雪玉洞、奉节白帝城、张飞庙、龙骨坡“巫山人”遗址、巫溪“峡郡桃源”、巫山小三峡、三峡博物馆等。

4、宗教文化旅游资源。

重庆地区居民的宗教文化信仰经历了3000余年的发展，形成了该地文化旅游资源的又一特色，包括传统三大宗教文化——佛教、道教、儒教，还有外来的伊斯兰教和基督教等。

重庆宗教文化特色不仅体现在其多种宗教信仰的齐聚，还表现在其有形艺术载体的艺术性，如大足石刻。

宗教文化旅游资源是以宗教文化为依托的，由于宗教属于民众信仰，因而具有广泛性特征，进而宗教文化资源分布也非常疏散，市内主要以华岩寺、罗汉寺等为代表，郊县主要以大足石刻、梁平双桂堂等为代表。

5、都市文化旅游资源。

重庆特殊的地理位置与地势条件造就了其独有的都市特色与风貌。

重庆以其特有的两江环抱半岛雄姿，联结各区的众多跨江大桥、水陆空立体交通、滨江公路、繁华的商业大厦、精心开辟的各大型广场和公园、享誉中外的山城夜景以及众多的博物馆、展览馆、影剧院、音乐厅、各种研究院所等等，显示出新重庆高雅的文化品味，构成了新重庆独有的现代都市风貌，具有极强的都市文化旅游资源观光价值。

重庆都市文化主要以人民大礼堂、解放碑商业中心、鹅岭公园、南山一棵树等为代表。

（二）资源优势发挥不足，吸引度不够1、“美食”、“美女”、“山城”成为城市印象关键词，优势资源认知不够城市印象是在城市宣传、城市感知、城市体验等多种因素作用下，对城市的第一认知与评价。

本次调查显示，人们对于重庆的印象尚停留于表层，并未深入了解其内涵。

“美食”、“美女”、“山城”成为了重庆城市印象关键词，其中，给人们留下最深印象的还是重庆的美食，其提及率达61.9%。

相反，重庆大足石刻、摆手舞、竹枝词等具有深厚地方文化底蕴的内容却没有给人们留下多少印象。

重庆地方人文特色资源并没有充分发挥其应有的优势。

SINOMONITOR INTERNATIONAL2、“都市夜景”、“重庆美食”成为城市吸引力标志，优势资源吸引度不够与城市印象认知情况一致，重庆城市特色吸引力主要来自于“都市夜景”和“重庆美食”，而“民间艺术/手工艺”、“民俗民风”、“红岩文化/红色革命史”、“石刻石雕”等优势文化资源的吸引力度甚小，特别对于“民间艺术/手工艺”方面，去过重庆的人对该特色的认可度低于没去过重庆的人，可见这些在潜在市场中具有吸引力的优势资源在当前的重庆文化旅游开发中尚未得到充分展现，其优势并为获得游客市场的认可。

重庆魅力对于本地居民和来渝游客有着不同的体现：来渝游客被“山城风貌”、“重庆美食”所吸引，本地居民则更认同“都市夜景”。

3、资源优势发挥不足，经济拉动力受限尽管拥有国内乃至世界上的一流的旅游资源，但重庆多年来遍地开花、缺乏整合与统一规划的旅游开发，使得资源优势未能转化为市场优势。

与同样具有历史文化名城之称的北京、西安、南京、成都进行横向比较，重庆旅游业的发展却令人堪忧。

从2007年各城市旅游接待人次与旅游收入对比数据来看，重庆游客接待人数仅次于北京，但是境外游客人数最少，甚至还不及兄弟城市成都；从旅游收入来看，重庆境内游客数量远高于南京，但国内旅游收入却不及南京。

由此可见，重庆虽拥有一流的旅游资源，但却缺乏一流的旅游产品。

表1：2007年五城市旅游收入与游客总量城市境外游（万人次）境内游客（万人次）游客总计（万人次）外汇收入（亿美元）国内旅游收入（亿元）重庆76.2 8009.3 8085.5 3.8 413.7 北京435.5 14280.0 14715.5 45.8 1753.6 南京512.5 4488.9 5001.4 34.7 526.0 成都78.6 4253.6 4332.2 2.7 395.4 西安100.0 3018.0 3118.0 5.4 196.7 数据来源：2008年统计年鉴SINOMONITOR INTERNATIONAL三、重庆文化旅游消费（需求）研究（一）文化旅游消费环境特征文化旅游作为重庆城市旅游开发的重要内容，它并非一个独立体，它融于城市整体消费环境中，其满意度受制于城市旅游吸引物（景观、历史、文化等）、设施服务、商品等，具体体现在“吃、住、行、游、购、娱”等方面。

经过近几年的努力，重庆旅游业发展逐现成效，呈现出高满意度、高推荐度的特征。

本次调查中，82.2%的来渝游客对重庆旅游表示满意（包括非常满意和比较满意），并有93.7%的游客表示愿意再来重庆，92.8%的游客还表示会推荐亲友来重庆旅游。