● 4.2 企业广告部门类型和职责
第4章企业广告经营与管理
•第4章 企业广告经营与管理 司
•1、选择广告公司的类型
● 4.3 企业如何选择广告公
• 资料链接1： 企业一般愿意将广告一系列的工作全部交给全面服务型广
告公司和有限服务型广告公司,具体情况还要看企业的广告预算情况。 •如果企业的年度广告预算超过1亿元，那么就是毫不犹豫地找4A； •如果企业的年度广告预算在6000万~1亿元之间，企业的市场范围在全国， 那么企业可以找4A； •如果企业的市场范围不是全国或某些重点大城市，4A在市场研究和媒体 策划方面的优势难以得到发挥，那么企业可以找非4A全面服务型广告公司； 如果企业的广告预见算在100~600万元之间，那么非4A全面服务型广告公 司可能是企业的最佳选择； •如果企业的年度广告预算低于100万元，企业只能同有限服务型广告公司 合作。
（2） 专业特长： •
（3）竞争产品代理： •
（4） 服务公司的地点：很多公司都希望广告代理商的办公地点就近 公司，以便于双方及时沟通。
第4章企业广告经营与管理
2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
（5） 媒介服务能力：
• （6）服务公司的稳定性：
• （7） 声誉：
• （8） 业绩：可以从作品、案例和近期的业务状况进行评价。如其作 品对树立产品品牌、进行差异化竞争和提升销售量方面效果显著吗？ 最近获得或失去了哪些客户？为什么？盈利状况如何？
第4章企业广告经营与管理
公关宣传型
• 公关宣传型广告管理模式，是 将企业广告纳入企业的行政管 理系统，归属于企业的行政管 理部门的一个分支机构。
这种模式注重企业 的形象推广和企业 内外部的信息沟通
第4章企业广告经营与管理
销售配合型
• 企业的广告组织从属于 企业的销售部门而非行
政部门。其功能定位于 销售配合。
第4章企业广告经营与管理
•第4章 企业广告经营与管理 司
● 4.3 企业如何选择广告公
资料链接1：
• 对于广告制作公司和广告礼品公司，企业可以通过广告公司委托这些 公司制作，也可以由广告公司出设计方案，企业自行委托这些公司。
• 对于媒体单位和媒介购买公司，由于国内媒体市场的不规范，有时候 ，广告公司在某些媒体上拿到的折扣还没有广告主拿到的多。当出现 这种情况时，企业可以直接同媒体单位或媒介购买公司签订发布合约 。这里所说的签约，是指发布合约，企业绝不可以让媒介单位策划广 告。
• 对于公关礼仪及SP活动，由于活动控制的专业性很强，因此，建议 由广告公司执行。根据活动的难度，广告公司可以自行操作，或提出 活动要求，委托公关礼仪公司及SP活动公司操作。
第4章企业广告经营与管理
2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
一般来说，广告公司有如下一些选择标准
• （l） 规模： •
第4章企业广告经营与管理
4、广告代理商的确定
• 下列因素要重点考虑： •
l、 态度：例如广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作？ 2、 能力：例如将要为公司服务的人员是谁？有无足够的能力？ 3、 工作作风：例如代理商的工作作风是否与公司相近？感觉如何？ 4、管理架构：例如代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作？ •
• • • •
•广告部经理 •广告项目主管
广 告 （ 媒 体 ） 策
平 面 设 计 师
市 场 （ 文 案 ） 策
广 告 策 划 专 员
划
划
专
专
员
员
第4章企业广告经营与管理
•第5章 企业广告经营与管理
● 4.2 企业广告部门类型和职责
•1、企业广告部门的类型： • A、公关宣传型 • B、销售配合型 • C、营销管理型
第4章企业广告经营与管理
4、广告代理商的确定
5、经验：例如对公司的服务是否有相关的背景经验？以往的直接经验怎 样取得？是否能可靠利用？
•行销总管
• 在这种模式下，企业的 行销总管就是企业的广
告主管。
•广告 •产品开发 •行销 •行销调研
第4章企业广告经营与管理
销售配合型
• 以市场为基础的组织形式 • 我国企业大多采取这种模式。
•行销总管
•广告
•行销 •产品开发 •行销调研
•市场经理A•市场经理B•市场经理C•市场经理D
第4章企业广告经营与管理
•
第4章企业广告经营与管理
3、邀请候选广告公司访问企业
邀请候选的广告公司访问企业。访问前要为每个候选公司准备一份企 业的资料，包括： • 企业发展简史、组织结构。 • 企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等。 • 市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况 生平。 • 以前的广告努力及其结果，营销策略及营销手段的运用情况。 • 计划中的广告目标、规模、费用及支付标准 课堂实践：各位同学自行拟定一家企业，并准备企业资料。
第4章企业广告经营与管 理
2020/11/26
第4章企业广告经营与管理
思考：广告在企业中的地位和作用？
• １、广告是常用的“拉”式促销工具。 • ２、短期可促进产品销售，长期投放可获得消费者的
口碑和品牌资产。 • ３、树立良好形象、获得社会公众支持的重要途径。 • 4、企业整体发展战略的重要组成部分。
第4章企业广告经营与管理
•第5章 企业广告经营与管理 则
● 4.1 企业广告经营管理原
•1、功能定位原则 •2、层级责任原则 •3、统放结合原则
第4章企业广告经营与管理
广告部门的设置
• 企业广告部门一般主要由这几类人员构成：
• 广告部经理（主管）、策划专员、媒体策划、设计师、市 场策划、广告策划、文案策划等人员等。
营销管理型
• 从管理层面来说 ，它属于独立机 构与组织。
• 从功能层面上说 ，它注重企业广
告的宏观决策和 组织管理，。它
是在企业主管直
接控制下的一种
管理模式和运作 机制。
第4章企业广告经营与理
•第4章 企业广告经营与管理
• 2、企业广告部门的职责 ① 参与制定企业战略决策 ② 参与制定广告活动计划 ③ 制定广告目标 ④ 从事广告及与广告有关的活动 ⑤ 有效选择和使用广告公司 ⑥ 制定广告预算方案 ⑦ 及时与广告公司沟通 ⑧ 协调广告部门、开发广告人才 ⑨ 评估广告效果 ⑩ 与相关广告团体保持良好关系 ⑪ 及时通报情况给主管