• 代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所 有权的中间商。
1.企业代理商：在一定区域内负责代理销售商品，无仓库。 2.销售代理商：代理销售全部商品，一家生产企业一个销售 代理商。 3.寄售商：有店铺、有仓库，没有商品所有权。 4.经销商：从企业进货后转卖。 国内四大游戏代理商：腾讯、网易、盛大网络、世纪天成 腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作，如《剑灵》、《上古 世纪》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》以及《第九大陆》 等等。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
二、竞争者
分类
• 国际和国内竞争者 • 同种产品和服务的竞争者
竞争者分析要注意的问题
• 产品 • 生产过程 • 采购 • 目标市场
• 提供替代产品或相近产品的
竞争者 • 来自不同企业的竞争者
• 销售
• 服务 • 财务状况 • 综合实力
• 当前的竞争者和潜在的竞争
（三）批发商和零售商
经销商
取得商品所有权， 通过买卖差价获利
中 间 商
批发商
零售商
代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利
销售代理商
企业代理商 经销商 寄售商
（四）市场营销服务机构
• 市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、 会计师事务所、律师事务所等。
（五）金融机构
• 金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。
（四）市场营销服务机构
（五）金融机构 （六）物流企业
（一）供应商
• 供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个 人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、 设备、消费品等。 • 如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正 常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。
肉鸡提供商: 圣农集团:肯德基 公司江南诸省最大 的肉鸡供应商、全 国第二大供应商 华都肉鸡:北京的 主要供应商
长虹 TCL 康佳 进口产品 ：
判断：下列分别属于那种竞争？
• 全自动洗衣机与传统洗衣机
• 冰箱与电视机 • 保健与出国深造
• 三星手机与诺基亚手机
• 国内旅游与出国旅游
二、顾客
• 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。
1.按购买的最终用途划分
生产者市场
• 消费者
• 生产者 • 转卖者 2.按国别划分 • 国内顾客 消费者市场 中间商市场
企业
非营利 组织市场
国际市场 政府市场
• 国外顾客
• 海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海 尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独 特的烘干功能，解决了江南地区“梅雨”天气 较多，洗衣不容易干的情况，迎合了饱受“梅 雨”之苦的消费者。
者
竞争者
从消费者需求角度，分以下五种：
我想满足 哪种欲望
购买何种 耐用品 购买何种 娱乐设备
购买哪种 电视机？
选购哪种 品牌？
欲望竞争
属类竞争
产品竞争
品种竞争
品牌竞争
买耐用品 外出旅游 装修住宅 ：
娱乐设施 新式家具 健身器材 ：
音响设备 大屏幕彩电 摄像机 ：
液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 ：
第四方物流是1998年美国埃森哲咨询公司率先提出的，是专门为第一方、第 二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第 四方并不实际承担具体的物流运作活动。
营销中介
中间商 （代理商、经销商） 实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）
第三节 微观市场营销环境
• 商业组 屠艳
案例：抱着“金山”垮台的武汉无线电 厂
武汉无线电厂的经历告诉我们什么？
• 武汉无线电厂垮了，多达8千万元的闲置资金 • 对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策层一直犹豫不 决有人主张投资VCD，因为厂里的技术人员早在1995年 就开发出了新产品，但是领导决策时被否决。
微观市场营销环境
• 与宏观市场营销因素相比，微观环境对企业营销 活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观 因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会 直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。
公众 市场营销 渠道企业
供应商
企业自身
顾客
竞争者
(一)市场营销渠道企业
（一）供应商 （二）代理商 （三）批发商和零售商
• 海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡 式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提 高洗净度20%以上，它选择的是水质较硬的北 方市场，受到北方消费者的欢迎。
不可忽视的公众环境
公众（Public）：对企业实现其目标有实际或 潜在利害关系和影响力的群体。
相关利益群体
企业的公众主要有 ： （一）金融公众 （二）媒体公众 （三）政府公众 （四）市民团体 （五）地方公众 （六）一般群众 （七）内部公众
（六）物流企业
• 物流企业是从事物流活动的经济组织，是至少从 事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经 营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、 装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组 织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系 统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组 织。 • 自营物流、第三方、第四方物流企业
东航事件
公众
融资公众：
银行、投资公司
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
地方公众：
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
作业
• 中韩贸易战——大蒜与手机之争
如何选择供应商？
1.供应商
供应商对企业的影响 价格的高低 供货是否及时 货源是否充足 质量是否有保证
企业应力求降低采购成本 与数个供应商保持业务关系 大批量购买、分期提货 与最佳供应商加强合作 争取获得优惠价格 提高采购时讨价还价的能力
眼镜供应商选择案