少年细分

“阴冷战栗派”（Trills and Chills）：美国、德国、 英国和其他欧洲国家里的少年人 “听天由命派”（Resigned）：丹麦、瑞典、韩国 和其他国家里的少年人 “世界拯救者”（World Saver）：匈牙利、菲律 宾、委内瑞拉和其他国家里的少年人 “安静的成就者”（Quiet Achievers）：泰国、中 国、中国香港和其他国家里的少年人 “创业者”（Bootstrappers）：尼尔利亚、墨西哥、 美国、印度和其他国家以家庭为导向的成功追求者 “坚守者”（Upholds）：越南、印度尼西亚、中国 台湾和其他国家里“负责而合群”的少年人

神话是以一种试图描绘文化价值观的幻想形式设计 的故事或人物形象。M广告描绘了一个魔法般的世 界：这里的每个人都是受欢迎的，安全、快乐、待 人和蔼、细心、共享、相亲相爱和心灵永远年轻。 金色拱形是全球公认的美国文化标志。
神话人物形象也有想象的特点：万宝路牛仔是自由 和独立的象征，GOODWRENCH作为通用汽车公司 的维修者，代表安全、平安和可信赖。 应用因特网表达关于品牌的经历和故事是当下较为 流行的做法：苹果计算机和可口可乐公司鼓励消费 者在网上购物，因为他们每年一度因特网上的数字 化故事节，给消费者提供了一个关于将产品经历转 化成神话和梦话的场所。
Marketing to Subcultures
亚文化（Subcultures）
民族亚文化
Tiger Woods

Tiger Woods’ multiracial background illustrates the complexity of ethnic identity in the United States.
关键概念（Key Concepts）




理解文化（Understanding Culture） 亚文化（Subcultures） 价值观和价值观系统（Values and the value system） 西方价值观（Western cultural values and factors that influence them） 衡量价值观（Measuring values）
亚文化（Subcultures）
地理亚文化
Ethnic Products

Tex-Mex cuisine is popular in Scandinavia. This ad appeared in a Swedish magazine.
亚文化（Subcultures）
性别亚文化
Working Mother


在互联网上，男同性恋者也有了专属的交流平台。 由于发展前景良好，美国最大的同性恋网站 的母公司PlanetOut还在2008年美国独立 日那天获得了微软公司的董事长比尔· 盖茨2620万 美元的风险投资。PlanetOut不仅拥有同性 恋者网站，而且还收购了多家面向同性恋者的媒体。 2004年10月，PlanetOut在纳斯达克上市，成为了 美国第一家上市的面向同性恋者的公司。有相当多 的同性恋者习惯上网站品评商品，他们的意见能影 响一个产品或品牌在这一族群中的好感度。因而， 一个有意扩大同性恋市场的厂商通常都会去它的社 区论坛去收集民意，以便作出改进。宜家就曾在 和推出过针对两款同性恋 产品的广告，以测试产品会否畅销。
理解文化（Understanding Culture）

文化特征： 文化的习得性


文化的观念性
文化的共享性 文化的满足需要性 文化的发展性





, a free lottery site, puts an interesting twist on the common practice of keeping a lucky rabbit’s foot.
亚文化（Subcultures）
是主文化的一部分，其成员具有共同的独
特行为模式。（Group memberships within society at large.）
民族、种族、宗教、地理、年龄等亚文化
Mountain Men

Contemporary Mountain Men share a strong sense of identity and community.

亚文化（Subcultures）
年龄亚文化
Influencing Teens through Ads

Marketers often influence public policy by creating messages to influence behaviors like smoking or drug use. This mosaic was used to promote Lorillard Tobacco’s Youth Smoking Prevention Program.

CK是欧美男士最中意的男士内衣品牌，瑞典足球明 星永贝里曾为它拍摄过极为性感的广告，但让没有 想到是的是，这则广告让他在同志圈中声名大噪， 许多男同性恋者成为他忠实的拥趸，而这也无疑促 进了CK的销售。
2005年，正当湖南卫视“超级女声”节目最红火的 时候，桂林乳胶厂趁热推出了一款同名的同志避孕 套。在某博览会上一展出，一万多只避孕套在半小 时内就被争抢一空，这让桂林乳胶厂厂长陶然有些 欣然，他接受媒体采访时说：“市场需求是肯定存 在的，要促使国内消费者在短期内接受这种另类避 孕套是不可能的，但是我们可以通过积极引导改善 使用者的心理感受，并通过对产品工艺性能的不断 优化，最大限度地改善使用者的感觉。”


Botox for Boomers

Many Boomers are interested in maintaining a youthful appearance and will go to great lengths to preserve it. Botox injections are the newest craze.
营销应用专题：少年者营销

品牌忠诚
定位 广告信息



媒体
其他营销活动

Japanese Children and Cell Phones

Hip Japanese kids have invented a new way to send cell phone messages. A graphics- based language called emoji uses tiny images instead of words.



中国有近1000万同性恋者，其中多数是男同性恋者。 如果对他们展示友好，任何商家都会获益匪浅。当 然，他们的营销策略必须巧妙、隐晦，符合中国的 主流价值观。 在中国，欧莱雅也选用了在同志圈中拥有一大批粉 丝的吴彦祖作为代言人，由于吴彦祖是一个典型的 异性恋者，欧莱雅这一策略显然是针对都市玉男这 一群体。在广告中并没有出现男女恋爱的情节，这 一模糊化的处理讨了巧，既迎合了男同性恋者的口 味，也避免了性取向暗示所引发的争议。 相对于欧莱雅，其竞争对手妮维雅的策略更加保守， 或许是不想引起争议，妮维雅特地在电视广告中增 加了女主角，并加入了约会、送礼物等情节。这虽 然避免了争议，但却很难在同志圈中获得共鸣。
如. GM和P&G 每年花 $500,000 为他们的员 工进行跨文化培训。
理解文化（Understanding Culture）

文化系统包括以下三个功能领域（Functional Areas of a Cultural System）：



生态系统（Ecology）：社会适应其环境的方式，它由获 得和分配资源的技术所塑造决定。（The way in which a system is adapted to its habitat.） 社会结构（Social Structure）：维持有序社会生活的方 式。（The way in which orderly social life is maintained.） 意识形态（Ideology）：人们的精神特征及其与环境和社 会团体的联系方式。（The mental characteristics of a people and the way in which they relate to their environment and social groups.）
亚文化（Subcultures）
宗教亚文化
Megachurches

Some U.S. megachurches have more than 20,000 members.
Influence of Religious Groups

Religious groups can influence companies’ decisions by encouraging their members to boycott products or stage protests.
African Americans in Advertising

Many national brands routinely use African American models.
Meeting the Needs of Subcultures

Specialized ethnic media, like this magazine for Muslim women, are springing up to meet the needs of underserved American subcultures.
联系（connectedness） 利他（altruism） 权威（authority）