第四节 一 品牌名称的达到效果 二 品牌价值提升的效果 三 产品销售的促进效果
兼容性策略
第五节
整合型策略
一、广告创意应整合为一个整体 二、创意过程是否可以延展为一个运动 1、围绕主题去纵深发展 2、将运动进行到底 三、 创意与整体营销组合相配合 1、整个营销组合必须是相互配合 2、营销传播组合必须是相互配合 （1）广告（2）销售促进也就是短期刺激的促销活动（3）公共关系 活动及其宣传（4）人员推销及其面对面的接触媒介（5）直接营 销包括DM、电话 传真电子信箱 等非人员直接接触的沟通。
第四章
广告创意的表现原则
教学目标： 在明白好创意应该说什么以后，就应该了解好创意应该怎么说。判 断一个创意是否是一个杰出的创意、有效地创意，包含两个层面： 一是创意策略层面，看他是否说的对；二是创意表现层面，看他 是否说得好。换言之，在遵从创意策略前提下，创意表现的好坏 十分重要。通过本章学习： 1明白有效的创意应该如何说，如何表现 2创意表现应该遵从的主要原则 3基本原则所包含的实质内容
第 六节 关联性原则
一 广告创意必须与产品或服务发生关联性 二广告创意必须与目标消费者发生关联性
第 七节
真实性原则
一 真实性的创意是生命力所在 1 真实性的创意是企业生命力所在 2真实性的创意是品牌生命力所在 3 3真实性的创意是广告生命力所在 二 创意的真实性与艺术性的关系 1 真实性 广告创意依据的客观性 2 艺术性 广告创意表现方法的创造性
第一节 好创意应该怎么说
伯恩巴克的创意指南： 伯恩巴克的创意指南： 1尊重受众 2手法必须干净直接 3 3广告作品必须出众 4不要忽视幽默的作用 科特勒的传播模式图
第二节
简明性原则
一 每个广告创意都要受到渠道容量的限制 二 每个广告创意都受到受众接受量的局限 三 简明才能突出
教学目标 创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。好的创意 必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于 无创意。 通过本章的学习，要求： 1认识到创意策略在创意中的重要作用与地位 2明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么 3掌握创意策略中的主要策略及其规律 广告创意策略： 是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产 品的特 征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可 能地实现广告创意的全部内涵。 孤立的评价广告创意是没有意义的。评价一个创意，首先，创意策略 审视正误，再从表现的角度去审视水平。
三 创意简报的形式
第三节 创 意 概 念
1 2 3 4
一 、创意概念是核心诉求点 创意概念来自市场分析 创意概念挖掘方式 创意概念的作用 创意概念的注意事项 二 、创意概念的提炼
第四节 创意主题的确立
一、 创意主题是创意概念的延长线 二、 创意主题的发挥
第五节 创意表现的演绎
一 、 创意表现是创意主题的发展面 二 、创意表现的关键视觉 三、 创意表现注意要件
通俗性原则
一 通俗是一种力量 二 通俗性与文化背景 三 通俗性与经验背景 四 通俗性是一种对等性
第四节
差异性原则
一 差异性才可以引起注意 二 差异才可以留下记忆 三 差异性的创意才可以产生新意 四 差异性创意可以造就个性
第五节 形象化原则
一 形象化的广告创意可以提高受众视听率 二 形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度 三 形象化的广告创意可以增加产品的感染力
二
广告的传播目标
接触目标 2 认知目标 3 态度目标 4 行为目标 三 广告目标的误区 1目标对象过宽 2使用目标过广 3态度目标过大 4传播内容过多 5对广告作用期望过高
1
第二节
一、承诺的利益必须明确 二、承诺的利益必须独特 三、承诺的利益必须有意义 四、承诺的利益必须可信 五、利益承诺要防止利益冲突
（4）记忆度测试与评估 （5）倾向性测试与评估 （6）促销力测试与评估 （7）品牌效果的测试与评估 （8 ）广告创意的社会效果的评估 三、 创意测试和评估的方法 1 简单比较法 2 创意表现的双向选择法 3 创意表现的七级评价法 4创意表现接受性的量化测试 5综合测试
思考题： 1 模拟创意流程，策略人员撰写德宝多用纸巾的创意简 报，并将此简报交给创意人员创意出一支电视广告与 系列平面广告，并进行创意测试。 2 撰写若干最近看到的平面广告或电视广告的创意简报。 3 能否发现什么品牌的广告，其广告创意表现上点线面 上的错位，并进行分析。
第一节
创意思维概述
广告创意思维是广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维 方式。而思维则是人脑的技能和产物，是人类在劳动协作和语言 交往的社会实践中产生、发展起来的。他是以语言 符号 与形象 作为载体间接 概括地反映事物本质和规律性的复杂的生理与心理 活动。 一 思维的本质特征 1 思维具有自然属性和社会属性 2 思维具有抽象性和概括性 3 思维具有逻辑性和形象性 二 思维的一般品质 1 思维的针对性 2 思维的广阔性 3 思维的深刻性 4 思维的敏捷性 5 思维的逻辑性 6 思维的批判性 7 思维的创造性
第六章
广告创意的流程
第一节 广告创意的作业环节 一、 策略部提出创意创意简报 二 、创意部提出基本创意 三、 创意的双漏斗模型 第二节 创意简报的提出 一、创意简报的要求 A 简 b报 c 准 二、创意简报的内容 a 市场状况的简述 b 目标消费者的概况 c 产品优势 d 亟待解决的 广告问题e广告目标f利益承诺g承诺支持 h 品牌描述 I 广告格调 j 法律与道德规范上的考虑 k 媒介和预算上的考虑 l广告内容
第六节 头脑风暴式思维方式
一 基本概念 （1）任何创意均不得受他人干涉 （2）所有想法均应记录在案，以备将来参考。 二 头脑风暴思维方法的运用 1 会议准备 a 选择会议主持人 b 确定会议参加人员 c 提前下达会议 通知 2 热身活动 3 明确问题 4 自由畅谈 5加工整理
思考题：1 在广告创意的诸多思维方式中 ，你认为最重要的思维 方式是那种，为什么？ 2 请以抗非典为题创意一则公益广告，并分别用形象思维和头脑 风爆法完成。
思考题： 1 请运用本章的创意原则理论，评析哈药 集团一系列广告创意表现的得失。 2 在你所熟悉的广告作品中，列出最好和 最差的广告创意，并说明原因。
第五章
广告创意的思维方式
教学目标 介绍并阐述在广告创意过程中几种常用的思考方法。 介绍并阐述在广告创意过程中几种常用的思考方法。这些方法未必放之 四海而皆准， 四海而皆准，但这些方法毕竟是经过几代人的亲身经历而总结出来的经 验之谈，对于初学广告专业的学生， 验之谈，对于初学广告专业的学生，可以在较短的时间内迅速而有效地 指导自己在广告创意方面获得进步。 指导自己在广告创意方面获得进步。 广告创意是由灵感激发而来，但是对每一个资深广告人都会告诉你，灵 感这东西是靠不住的。我们不能守株待兔，面对截稿日期的迫近，我们 还得如期交出广告创意作品。所以我们就不得不在灵感不来拜访我们的 时候也有出色的创意。这就需要我们清楚广告创意的基本思维方式。思 维方式因人而异、多种多样，并不是什么公式化的东西，只是一些激发 想象，获得注意的方式，我们能够专心的按照这些思维方式去工作，富 有灵感的想法就会源源不断地浮出我们的脑海。
承诺性策略
第三节
针对性策略
一、针对不同的消费者 1、消费者的细分是针对性策略的前提 2如何进行消费者的细分 （1）地理因素（2）生理因素（3）社会要素（4）心理要素 （5）消费者行为要素 3 广告创意的用户针对性策略 二、针对不同的产品特征 1 针对产品（服务）的定位 2针对产品的核心价值与附加值 3针对产品的生命周期 三 针对不同个竞争者 四 针对不同的媒体
第六节
创意产生的过程
一、创意潜伏期 1 平时素材的积累 2创造性思维的训练 二、创意导入期 1 用脚去寻找直接题材 2 用手接受直接题材 三、创意初成期 1 个体的碰撞 2 群体的碰撞 3 感性与理性的碰撞 四、创意成熟期
第七节 创意的测试和评估
一 创意测试和评估的意义 1 创意核心元素测试和评估的必要性 2创意表现的接受性测试和评估的必要性 3创意阶段性测试与评估的必要性 二 创意测试与评估的指标 1 创意核心元素的测试与评估指标 2创意表现的接受性测试与评估指标 （1）注意度测试与评估 （2）易读性测试与评估 （3）认知性测试与评估
第三节
形象型思维方式
一 形象思维的三种形式 1 表象 2 联想 a 接近联想 b 相似联想 c 对比联想 d 因果联想 3 想象 a再建想象 b创造想象
第四节
垂直型与水平型思维方式
一 垂直型思维方式 二 水平型思维方式
第五节 放射型思维方式
一 基本形态 二 放射型思维方式的训练
三 思维的能力类型 人类思维能力主要包括其中： 1 感知觉能力 2 记忆储存能力 3 逻辑加工能力 4 思维爆发能力 5 思维的调节控制能力 6 思维的想像能力 7 直觉思维能力
第二节
事实型思维方式
一 从广告商品本身的直接因素寻求创意 1 以广告的名称或商标为创意来源 2 以广告商品的包装作为创意来源 3 以广告商品的制造方式作为创意来源 二 从广告商品的间接因素寻找创意来源 1 以广告商品的历史为创意题材 2 以无法获得广告商品的后果为创意元素 3 以广告将要刊出的媒介为创意点
第一节 目标性策略
广告目标分为 广告的营销目标与广告的传播目标。 一：广告的营销目标
1吸引新的消费者进行品牌或类别的转换。 2增加一次性的使用量 3加大使用的频率 4巩固老的用户 5延伸用户的使用群体 6扩大使用的范围 7推广产品线延伸的产品 8推广品牌延伸的产品 9推广新的品牌，新的功能或新的包装。 10 配合促销活动 11提醒消费者购买