⑤ .西门外卖更是以多商家、低价格、味道好成为学生订外卖的首选对象所以在外卖中餐方面其会是香樟 树的主要竞争对手。
二．广告策略
1.广告目标： VIP 卡推广 深化企业形象
2.产品定位策略
价格低廉 品种丰富 时尚气息
高品位
较强亲和力
提高消费率
3.广告诉求策略 诉求对象：在校师生
诉求重点：香樟树的经营理念，介绍西方文化，改变学生的传统饮食习惯 诉求方法策略： 根据年轻人追逐时尚的特点，采用时尚新颖的手段，夸张的画面，传达在咖啡厅消费是一种具有品位的时
◆ 1.市场定位 产品定位为中档产品。以西餐、环境优雅为产品的特性。
◆ 2.广告定位 广告以情感诉求为主 ,主要表现香樟树是时尚的，有亲情、有友谊、有爱情、有品位的，好交际的，有活 力。 ◆ 3.广告对象定位 〖 1〗追求品位、时尚的在校学生。
〖 2〗在紧张学习工作中渴望休闲、希望加深友谊，增进情感的老师，朋友，恋人。 ◆ 4.品牌定位：只有香樟树咖啡厅是唯一可以让你享受到美妙的西式大餐和咖啡的地方，也是提升自身品
园的气氛。给学生除寝室教室以外的第三度空间。在开业至今，其推出的咖啡，餐品已经吸引广大的学生 和老师光顾。咖啡厅主打“餐吧”路线，坚持“以餐为主，同时兼具吧的功能”在同学中间形成了良好的
知名度。 一．市场分析 （一）销售环境分析
目前就浙江林学院而言，学生的活动范围基本都是在校园里，食堂条件单一，且吃饭时间集中。学生厌 倦了食堂那永远不变口味的食物，增加了挤食堂抢饭的烦恼时，很多时间都会选择口味多样的，方便快捷
香 樟 树咖 啡 厅 策划
(2 007- 06 -20 08: 30: 13)转 载
广告策 划书
策划书名称：香樟树咖啡厅 VIP 卡推广策划 委托客户名称：香樟树咖啡厅
策划人名称：袁红利、李晖 策划完成日期： 2007 年 5 月 20 日
目录 前言 一．市场分析 二．广告策略 三．定位策略
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活动目的：介绍西方咖啡文化，了解咖啡的饮用习惯，拓展消费者的知识面，吸引目标消费者，以此推广
VIP 卡。 活动地点：香樟树咖啡厅
活动细则： １） .活动前一个星期，做好活动宣传，并将
500 份免费咖啡券发放出去。邀请留学生，外籍教师，食药学
院的老师 ２） .在活动当天，准备不同种类的咖啡，每人凭票入场，可分别品尝不同种类的咖啡一小杯。同时，请食 药学院的老师讲述咖啡的起源，咖啡的种类，喝咖啡的方法、习惯，咖啡礼仪，怎样品尝优质咖啡，怎样
通过此次香樟树咖啡厅 VIP 卡的推行，进一步提高人们对香樟树咖啡厅的认识，更进一步扩大西餐的影响 范围，唤起消费者的购买欲望，引起人们对香樟树的关注。
七、附录 香樟树咖啡厅调查问卷 A 亲爱的同学 ,我们是浙江林学院人文学院广告 在 ,我们对香樟树咖啡厅做一个初步的问卷调查 观题填写在空白处。
052 的学生 ,我们现在在做一个关于香樟树咖啡厅社会实践
3.每月推出一道特色菜品。
每月推出一道特色菜品，在店内张贴
POP 海报，特色菜品特价销售。使目标消费者能够更全面地了解更多
种类、更多口味的香樟树佳肴，将香樟树的多样产品更好的传播与推广。
4.推出情侣套餐 大学校园里学生情侣恨多，这个已经是很正常的社会境况，处在爱河里的男生女生都希望找一个安静，幽
雅的地方谈情说爱。而香樟树正是这样的一个场所。所以推出情侣套餐，使情侣们在享受爱情甜蜜的同时 也能享受到食品的美味。从而使香樟树成为其约会的首选地点之一。 三．定位策略
C．摄影，以表现同学之间聚会为内容。
奖项设置：分别设一等奖，二等奖，三等奖
一等奖：可在香樟树咖啡厅享受聚会
8 折优惠并附赠一张价值 100 元的香樟树西餐优惠券一张或者赠送一
张香樟树咖啡厅新近推出的 VIP 卡一张。（由获奖者自己选择）
二等奖：价值 100 元的香樟树 VIP 卡一张。 三等奖：价值 50 元的香樟树 VIP 卡一张。
首先，我们选用的媒体是网络媒体。 ★旗帜广告推广：大小： 460*80
内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时地更换网站投放。 ★ 弹出式广告推广：大小： 125*125 “每月特色菜”活动与“饮食知识讲座”促销活动的推广，提供促销信息。
投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。 ★ 香樟树咖啡厅的网页：分为公司简介、产品介绍
2.媒体组合策略 这次广告在校园的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。
具体分为：网络，传单作为主要进攻媒体，来增加 形象品牌的长期宣传宣传媒介。
VIP 卡推行的宣传。户外广告和店内 POP 广告做为企业
3.媒体选择策略及媒体经费预算 应用媒体
预算费用 备注 网络：
野风论坛
500 元 /3 个月 优势：无时间限制，可随时更新 电台： “东湖之声”广播电台
位的绝佳场所，让活跃的你更有自信，更有品位。 四、广告计划
1．广告目标：推出 VIP 卡，深化品牌形象，提高销售量 2．广告时间：饭点，空余悠闲时间 3. 广告诉求对象：学生情侣，有时尚观念的学生，希望提升自身品位，望休闲的学生 五、媒体策略
1.对象媒介接受习惯 在校学生比较关注悠闲娱乐性，时尚性强的媒体。主要有网络、广播、传单、海报、报纸等
种类繁多，口味独特，拼盘精美。香樟树咖啡厅洞悉学生消费者在校园市场上占的重要地位。于是采用打 折、自助等策略赢取了学生消费者对香樟树品牌的知名度。为了进一步开发学生消费者市场，香樟树推出
外卖服务和当月书刊 6 折回馈的活动深入校园市场。
产品策略： 在去过的消费者中，认为香樟树的西式餐点最具特色，对香樟树的环境的满意度最高，最喜欢的咖啡品种 是冰咖啡，最喜欢的西式餐品是牛排类。 因此，在口感上我们要更接近于西式口味，要能让消费者品尝到地道正宗的西式餐点。 中餐经营要努力迎合学生口味，只有消费者喜欢的产品才有市场 企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体上的满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标 志，价格的高低直接障碍着人们的购买欲。 香樟树咖啡应在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：西式简餐 好味道 情感因素：时尚 亲情 友谊 爱情 品位 个性魅力：优雅 绅士 （四）竞争对手的分析 广场茶室 我们学校内，在五舟广场上有一家“广场茶室”的咖啡厅。 主营产品：咖啡、茶 目标消费群：学校领导以及校外一些来学校参观的旅游人士 知名度：低 环境：一般 集贤二楼自助餐 餐品：中餐 价格：偏高 目标消费群：学生 客流量：中等 环境：较差 西径美食城二楼 餐品：中餐 价格：中等 目标消费群：学生 客流量：偏多 环境：一般 都市生活 餐品：中餐、西餐、咖啡、饮料 价格：偏高 目标消费群：青年人 客流量：多 优势：位于市中心，逛街累了可到那里休闲；食品种类多，味道好，环境优雅；促销活动多。 江南小厨 餐品：中餐、饮料、点心 特色：外卖 价格：中等 目标消费群 :临安人 客流量：多（外卖方面） 西门外卖 餐品：中餐 价格：低 特色：外卖
100 元 /10 秒 优势：校园覆盖率： 100%
劣势：收听率：偏低 广告时段： 5： 00-6： 20 报刊：
《东湖文学季刊》 发行量： 1000 余本
《浙江林学院》校报 在此报纸的文艺副刊刊登一些有关香樟树咖啡厅的图片及文字。让受众了解咖啡厅的当前活动以及企业固 有的形象。
《林》报纸 同上
2000 元 受众：林学院师生是全部受众，以汉语言文学学生、校领导为主。 六、广告活动的效果预测
在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园 广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说香樟树友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果， 吃西红柿有美容作用等，并且以此推进卡的发放情况，以增加其健康的良好形象。冠名此节目。 再者，我们还有几种比较巧的策略：
2 . 在全校举办“我要的聚会”大型征集聚会方案的活动 面向全校同学征集自己心目中最想要的聚会形式、聚会内容、聚会场所。
征集形式：
a.文章，以“我要的聚会“为题，字数
1500~3000, Ａ４纸打印稿
b.书画，可以是手绘的形式，也可以是电子打印稿。
主要内容以表现聚会场景为主。重点是场景的布置，场景的设计。
鉴别咖啡好坏，可以与咖啡搭配的最佳食物等。 之后，设置游戏环节。
“品味猜名” 让参与者品尝一小口咖啡，然后说出咖啡的名字。答对者给予奖品。 最后，同学可以和外教，留学生一起交流西方的饮食文化，了解西方的餐点的不同名称。这样在了解了咖
啡地一些情况之余还可以加强我们的外语口语能力。 ３） .奖品设置：奖励香樟树西餐 VIP 卡一张。 邀请外国语学院和人文学院合作。
30％。究其原
1)
价格偏高，以学生的消费水品来说有些承担不起。
2)
没有时间。
对于这部分人的广告重点是改变其消费观，让他们认识到西餐和中餐的不同，甚至让他们了解到西餐比起
众参更让年轻人青睐，是一种年轻，浪漫的享受。 （三）产品分析 目前香樟树咖啡厅主要是经营咖啡、饮料类产品和西式的简餐、甜点。另外还有自助餐和中式菜肴。
的快餐。这样既可以节约实践，又可以享受一份优雅氛围。因此香樟树咖啡厅就为师生提供了这一便捷服 务。 （二）消费者分析
在校园中，学生时刻站在时尚与流行的前沿。任何新鲜事物都会成为他们追逐的对象。西式餐点、咖啡也 不例外。
在发放的调查问卷中， 90％的人都听说过香樟树咖啡厅，但是去过的人大概只占了不到 因主要有两个：
1. 举办咖啡节
随着大学生追逐时尚与流行的趋势不断发展，西式的饮料，茶点也深入到学习生活中，喝咖啡已不再是一 中奢侈的西方专署的生活方式。然而，不少人仅是单纯的模仿外国人喝咖啡，品尝咖啡的味道，而对于咖