第二部分项目定位一、项目市场形象定位及表现1-1、销售推广概念的准备1.项目市场形象概念的定位挖掘物业本身的特点，并努力提升本项目形象，是项目上市销售推广的基础，也是启动市场对本项目需求的唯一方式。

项目市场形象建立的原点在于项目素质与其他项目差异性的最大化，而这种差异性的寻找，除必须从自身素质出发外，还要满足三个必要条件，即，第一、能予市场好的联想且是市场独有或少有的，第二，能予客户的利益点，第三、能符合目标市场的心理需求。

从我司调研分析，整个长春市场有“追求精致、高档房”的需求方向，而且，这种方向将很快变成现实。

长春现在所上市的项目，在建立市场形象上，虽然都有意往“精致、高档”化发展，但因为种种原因，市场形象的建立都不够到位，至少没有给予市场以清晰的“精致、高档”印象，其实，核心问题在于没有定位一个有效的“形象概念”，并以这个概念为核心，扩展出整个项目的市场形象，这实际上是长春市场楼盘销售经验和基本知识的欠缺所至。

因此，“精致、高档”的形象，到目前为止，还是非常少有的。

高档精致，给市场以极其美好的联想，应该说，代表着房地产市场需求的最高层次，是在具备购买力后，所有客群都愿意为之追求的物业品质，它所带来的美好舒适生活，是给予市场的最大利益点，其强度要超过一切其他的利益点，这一点，毋庸置疑。

据我司调研，长春消费者认为的英伦精致房子就是楼盘质素好，生活配套齐全，开发商有良好的品牌等等。

从本项目的基本素质出发，几乎组成项目的一切基本素质都在为“精致、高档”的市场形象量身订做，这其实也是发展商建筑本项目的初衷所在，特别是设想中，为业主未来生活所提供的“五星级服务”、长春市带独立会所的高档建筑、宽大实用的个体单位及配套齐全的小区配套等，一切已经向市场描述了怎样一个“精致、英伦”的概念和内涵。

由以上分析，我司建议用“锦绣英伦(御)庄园”来定位本项目的市场形象概念。

A、市场形象概念的诠释：所谓“锦绣英伦(御)庄园”，联系到本项目，应该从以下三个方面诠释。

A-1、“锦绣”的客观基础在于：a、完善的配套b、漂亮的建筑c、多数个体单位的景观优良d、环境好e、建筑公共部分的英伦和精致A-2、本项目的“英伦”表现在于：a、（汉英）双语式的社区文化和教育。

b、英式建筑，展现异域风情。

c、建材设备选用的高价值化。

d、英伦的独立会所。

A-3、本项目的“御”表现在于：a、小区道路小品的“御”。

b、个体单位的使用、观景，非常个性化。

c、对未来业主的精心服务所产生的皇室物业管理。

d、并由此规范出业主未来的皇室生活。

B、本项目与市场差异性的表现B-1、完美的建筑，完美的建材和设备，显示英伦化的英式建筑。

B-2、个性化的个体单位，使用更佳，显示其经典性。

B-3、皇室服务，对业主未来生活贴心呵护a、物业管理有口碑极好的“港力”帮助，会成为长春最好的物业管理之处。

b、会员证制度的英式会所，将成为长春最高档的聚会场所。

2.项目传播概念的定位项目处长春市高新技术开发区，该区域发展前景较好，有着时尚、科技、优美、兼容性强的新城市特征。

基于此特点，已经基本锁定本项目的主要目标销售市场就是项目的主传播受众群体，而充分挖掘其对目标客群的心理趋同，是传播形象和销售推广时要考虑的基本点。

从得到目标市场最大的认同出发，是本项目在概念上和其他项目的差异性之一。

（1）、目标市场聚焦概念传播：生活因发现而改变！（2）、发展商品牌概念：以专业态度造城！（3）、楼盘市场形象传播概念：锦绣英伦(御)庄园！( 4 )、社区传播概念：经典英伦，皇庭生活！（5）、物业管理定位：呵护关怀，始终如一！（6）、个体传播概念：经典洋房主义！3、传播概念的诠释：通过对项目目标市场的分析，我们认为，项目实际上是为长春市中、高层阶级量身订做的房地产物业，而项目所提供的居住环境、景观、个体产品等以及其所营造的居住模式，其实就是一种城市中、高阶级的居住模式，物业本身已经具备了这类阶层的需求特性。

以上传播概念是基于以下几个前提下而产生的：A、整个长春的房地产市场竞争比较恶劣。

B、天安第一城的整体建筑相对长春市场比较先进。

C、针对天安第一城的目标客户，该概念更有助于刺激其购买欲望。

D、更有助于项目的未来推广。

4、选择这些概念作为传播炒作的原因B-1、贴切目标市场的基本情况和基本性格，较易得到目标市场的认同和追捧。

B-2、以前长春市市场从未用过，新鲜而抢眼，识别能力强，较好地引起注意，容易记忆，迅速形成知名度。

B-3、显示出健康、时尚的居住文化内涵，反衬出楼盘及发展商的形象，提升楼盘附加值。

B-4、概念的主题内容广泛，自然、生态包含生活方式在内，和本楼盘的关联性强，可宣传的诉求点众多。

5、整合概念的关联性在于：生活因发现而改变→发现“锦绣英伦御庄园”→御庄园里提供“经典英伦，皇庭生活”英伦生活印象（公建、园林）二、传播概念的运用2-1、形象概念运用1、售楼处2、停车场3、未来公建广场→楼盘主体标志物。

4、内部认购阶段：楼盘户外广告。

5、礼品楼书A.名称：锦绣英伦御庄园B.将整个关联性贯穿到楼书中。

2-2、社区化传播概念的运用1、英伦印象主要从环境、配套等方面来进行说明，运用于DM(卖点)、卖场大展板。

2、经典洋房主义主要运用于户型图、售楼处气氛的营造、样板房的包装。

（经典洋房主义之情景洋房、经典洋房主义之花园洋房、经典洋房主义之复式花园洋房）注：解说词包含以上两点的内容。

2-3、发展商品牌概念的运用主要运用于工地墙的围墙上。

2-4、目标市场聚焦概念传播主要运用于施工现场广告导引牌。

三、社区化定位及表现社区化定位：经典英伦皇庭生活！社区化是高尚住宅的重要标志之一，倡导社区化，真正把社区化落到实处，才会形成一个人人向往的、文明的高尚社区。

天安第一城不仅向业主提供了精美而雍荣华贵的建筑，优雅别致的园林规划，还有完美、特色鲜明的具有一定规模的社区服务。

A倡导自由的主题在社区的规划和设计上，真正体现“以人为本”，把“自由”的思想注入到社区的理念之中，致力于创造一个和睦和关怀的社区，在每一个细节之处都体现人性化，体现人与自然和社会的融合。

A－1小区内干道两旁设立小型灯箱公益广告，表达“自由”的主题思想，但不能以宣传天安品牌为目的；并于区内入口处立宣传牌，向过往行人展示。

A-2小区环境布置上不断出现具有美感和亲和力的雕塑，雕塑要以英国古老的文化为背景，撷取其中富有表现力的成果，突出英式上层贵族庄重而又不乏浪漫、平和而又富有感召力的文化气息。

A-3设有一处2万M2的广场，购买10000只和平鸽每日放飞，以鲜活的事物展现我们的主题，并可在广场上组织各种联谊活动如定期举办风筝节、航模表演、露天舞会等丰富休闲的内容。

A-4设立柔和的音乐背景，显示出小区文雅的生活境地。

B双语社区小区内所有的指示及服务都采用中英文形式，英中并列，一同表达，显示出英式高尚住宅区的风范。

C会所白金汉宫是天安第一城的业主主会所，赋予其大气、雍荣华贵的英国式建筑名称，目的是全方位的包装天安第一城英式概念，并且白金汉宫是英国王室的府邸，以白金汉宫命名与天安第一城业主尊贵的身位和地位极为贴切。

天安第一城中的三个会所集聚会议、健身、娱乐等休闲功能于一体，以高档次、功能全定位，可以满足业主日常生活、休闲娱乐的基本需要。

包括咖啡厅、多功能厅、健身房、网球场、小型超市等等。

D建立健康中心分男女两处，男子以器械、健身、按摩保健、药物理疗为主要内容，女子则进行跳操、形体训练和美容等。

健康中心自主经营，凭借名人俱乐部会员卡打折优惠，但卡转赠、转借均无效。

E“0岁计划”即从业主的子女出生到入考大学，小区物业都会给予充分的帮助。

e-1在孕妇的怀孕期间，小区的物业将会和白求恩大学建立联系，对孕妇进行孕期知识教育，同时进行生理及心理的健康检查，使每个家庭都有自己体贴的医生照顾。

e-2在业主子女0－2岁期间，实行定期护理与健康照顾，每星期进行身体检查。

e-3在业主子女2－7岁期间，有双语幼稚园对孩童进行陪护和教育，所谓双语即以英语为主，在孩童对语言最有感知力的阶段培养其英语能力。

全部英文教师都聘用外教，在一个模拟的环境内，刻意培养儿童用英语进行日常交流与沟通。

双语幼儿园还设立语文、数学、动手、美术、音乐、朗读等科目，美术特长班、乐器特长班、舞蹈特长班、书法特长班等，在日常教授中，发现、引导孩子朝自己的兴趣和爱好发展特长，并将此列入“天才儿童成长计划”中。

e-4在业主子女7－18岁期间，让其进入吉大子弟校或是子弟校的天安速成班。

我们在此给予承诺，对于业主的子女在其小学毕业后，我们保证他们直接升入吉大的初中部，并同时保证初中毕业后升入最好的高中（吉大附属高中）。

e-5对于在天安速成班上学的业主子女，我们将和香港的地方小学和中学达成协议，每个学期定时互换学生，让学生接受香港快节奏的文化教育和生活模式。

F“成长计划”以教育为中心，对中小学生设立第二课堂，向社区儿童提供知识、技能等多方面有利于其心智成长的培训、辅导和交流活动，并举办夏令营，在每年暑季组织天安社区儿童参加“英语夏令营”活动，突出社区生活与文化的国际性，并对优秀学生设立奖学金。

f-1、赴香港旅游观光，并与当地知名的中学建立长期互访的交流关系，组织两地学生交流学习。

f-2、赴马来西亚、新加坡等东南亚国家，接触中等发达国家的生活方式和教育体制，加强天安国际化教育的水平，引进高尚的生活方式。

f-3、在社区内组织各种以英语为交流方式的主题活动，突出天安品牌教育的国际化。

G、指南针计划以吉大子弟校为教育基础，培养天安业主子女全方面的素质，使其向未来社会的高等尖端人才方向发展。

加强吉大与长春天安的合作关系，使其成为天安品牌在长春当地的深厚的文化基础。

g-1、设立“天安·指南针”专项奖学金，奖励吉大子弟校中品学兼优的学生，体现天安重视人才，倡导发展的品牌形象。

g-2、设立“天安·指南针”专项教育发展基金，对吉大子弟校和社区内具有特殊才能的学生进行专门的培训，鼓励其成为专业人才。

g-3、设立“天安·指南针”专业助学金。

考入名牌学府，进修房地产相关专业的天安业主子女，由天安第一城出资，并联系天安在全国各地房地产项目的物业管理部门，资助其所在城市实地考察学习。

g-4、设立“天安·指南针”教育国际互动计划，作为港资背景的地产公司，天安第一城可以实现业主及其家庭与澳洲家庭之间的交流和教育的互动：天安第一城的孩子可以定期去澳洲接受教育，澳洲的儿童可以到中国接受教育。

H 老年大学组织剑、舞、歌等娱乐活动，使老年人以积极的态度参加社会活动、公益活动，并每季度免费为老人进行身体检查。

I对业主进行知识教育主题活动对男业主进行主题知识教育，评论经济、时事，这一部分可聘请吉大教师来做；对女性业主，则针对性的开展美容、美发、家政、时尚、文化流行、音乐流行讲座。