百度整合营销案例之婚纱摄影行业  ——浪漫青春，光影共舞，有爱就有青禾蒙娜丽莎  

本期案例围绕如下基础逻辑，解决客户关于企业如何利用淡旺季扩展影响力？行业中如何第一时间找到受众人群关注点？行业、企业真实痛点？为客户提供事宜的整合营销传播方案。

一、客户基础信息 
二、根据客户需求营销问题和机会识别 
•行业洞悉，寻找机会 
•青禾品牌诊断 
•消费者洞察 
三、制订投放方案 
青禾蒙娜丽莎企业背景 
 青禾蒙娜丽莎自05年成立至今，逐步确立了以80、90后客户本地婚纱摄影服务为核心的业务，一步步成长为产值超1亿的婚纱摄影品牌，现已占据了武汉地区婚纱摄影市场28%的市场份额。


青禾与百度的合作已有11个年，随着互联网的不断发展，营销渠道的多样化、碎片化，面对这些变化，如何利用好百度渠道，打造属于自己的品牌，成为共同发展的探索点。



青禾蒙娜丽莎营销问题和机会识别 
针对青禾蒙娜丽莎的百度营销需求，将从三个方面分享： 
1、青禾蒙娜丽莎存在的问题是什么？青禾在激烈的市场竞争中有哪些新的机遇？ 
2、如何使用百度整合营销方案来解决这些问题？随着网民的搜索习惯不断变化，如何帮助客户抓取机会，帮助客户转变？ 
3、介绍青禾蒙娜丽莎适用的产品，以及推荐使用这些产品的原因。


行业洞悉，寻找机会
 目前全国做婚纱摄影的企业非常多，所以企业首先要看清自己的定位。

从蓝色的线可以看到，2015年到2017年婚纱摄影行业的需求量呈现下降的趋势，但在2016年的10月份到12月份再到次年的3月份，行业需求量出现爆发式的增长趋势，所以婚纱摄影行业是有明显淡旺季的，针对淡旺季要做不同的推广形势。


 在以80后、90后为主力对象的婚纱摄影行业，要在市场竞争中找到优势，脱颖而出，其核心要点就是抓住时尚，引领潮流。

年轻人在拍摄婚纱照时，关注什么呢？婚纱摄影、个性婚纱照、韩式婚纱照、
旅拍婚纱照、水下婚纱照。

其中个性婚纱照和旅拍2016年前的需求量不高，但是近两年却一直在增长。

所以建议，青禾针对婚纱、水下婚纱照和旅拍做为后期重点推广方向。

 需求人群的地域分布范围主要为华东和华南、以及华北地区的沿海省市，其中广东、北京、上海等沿海一线城市为需求量最为集中。

 
青禾以本土品牌作为营销基点，在营销上持续湖北地区业务拓展，开发本地优质客户群体，提升产品销量，从而占据更多的市场份额，并在此基础上不断向沿海地区进行业务拓展。



青禾品牌诊断 
在本地市场中，为青禾找几家竞争对手，并做比较。



 蒙娜丽莎品牌从2015年到2017年品牌关注度一直遥遥领先，但是2017年慢慢被同行超越，所以蒙娜丽莎在做好平时推广的基础上，还要关注一下品牌投放情况，特别是对品牌人群的口碑建。



消费者洞察 
 刚刚讲到了搜索关键词，现在定位一下婚纱摄影的目标人群，婚纱摄影需求人群主要集中在20到49岁，女性占比相对较高，建议利用
百意以及信息流端口，针对女性加大投资，把握女性人群对象的上网时间段、兴趣爱好以及媒体偏好等等进行精准定位。


 在婚纱摄影行业，网民还会关注哪些方面？拍摄地关注三亚，主要是新人们会关注在哪里拍摄，近年流行的韩式风格仍受年轻人的喜爱，而对“排名”的关注，说明年轻人更加关注品牌口碑。

当下，风格、排名等类别词逐渐成为网民在选择时的需求点，将此列为营销卖点的突破口，在文案宣传时更多的将自己的风格优势和公司实力凸显出现，从而拦截网民的需求，达到营销转化的目的。

从“婚纱摄影”关键词的上下游检索词分析，消费者通常需要多次
检索获取自己想要的信息，主要围绕排名、三亚旅拍等关键决策要素检索；  从婚纱摄影搜索指数分析，消费者也需要“口碑排名”来辅助决策。

推广中对人群精准定向，充分利用行业排名这些关键决策要素，在创意表达上一定要充分展现一些排行榜数据，能有效刺激网民进一步转化的欲望。


 接下从百度知道频道的数据分析，我们可以看到网民在想了解婚纱
摄影时更关注什么？比如说哪家好，或者是哪个工作室好，或者是那种风格好…... 

从婚纱摄影上下游的百度知道检索词可以得知，网民仍旧围绕摄影公司的综合实力和婚纱照的拍摄风格以及婚纱照的价格来展开的。

为此我们不仅要注重自己业务的拓展，还要塑造自身品牌和口碑实力。

利用口碑营销+品牌商业产品相结合的方式去多频道全方位覆盖目标客户，提升自身的品牌营销力，并达成在新老客户中进行口碑营销的目的。



【数据发现总结】 
 u◆根据全年段的流量走势制定全年的淡旺季营销策略，可以结合热点节日适时推出个性化主题婚纱照业务，并且将婚纱照团购作为营销的主要手段，从而促进线上线下资源的整合，实现业务量的增长。


u◆以网民检索需求为突破点,多频道、全方位的进行客户产品宣传，从而提升新客户的数量。


u◆消费的主要人群在20-30岁之间，充分了解这个群体兴趣爱好，媒体偏好，上网设备，浏览兴趣点，针对这部分人群准确投放广告。


u◆在广告投放时，从网民的需求角度出发，保证推广效果，从而树立品牌形象。



找准方向，制订方案 
 蒙娜丽莎整合营销方案主要从两方面着手：一是企业现阶投放，二是营销方案的框架。


青禾蒙娜丽莎营销诉求主要是两方面： 
1.提升品牌知名度 
2.提升产品销量 
结合需求，我们来看现阶段青禾的百度投放情况： 
 投放人群分为三类：品牌人群、品类人群和潜在人群。



从这张图可以看到蒙娜丽莎百度的投放，主要针对三类人群：潜在人群、品类人群、品牌人群。



品类人群：是目前行业是最需要的人群，这类人群主要是属于有拍婚纱照的需求，但暂时没有下单购买。

推荐投放比例为60%，在搜索推广的基础上，投放知识营销、信息流、百意等产品，提升品牌曝光率，持续把这些品类人群的需求点打入人心。



品牌人群：作为对熟悉青禾蒙娜丽莎品牌的人群，我们重点需要增加曝光，加强品牌人群的品牌忠诚度。

预算建议25%，  目前投放的品牌起跑线是一个很好的针对品牌人群的产品，在此基础上通过品专、独秀等产品使用，不断在PC端和移动站，提升品牌口碑形象。

 
潜在人群：是指有潜在需求的人群，可能近期不会有拍婚纱照的需求，但是未来一段时间将转化为强需求人群。

这部分网民建议普通比例15%，推广内容主要集在中婚纱照和风格等，比如介绍最新风格、最新客片，宣传照之类，提升网民兴趣。



百度投放品牌建议 
 品牌投放建议分以下三点 
u◆品牌曝光：通过品牌宣传，让网民达到品牌认知。

通过线上线下媒体广告的强势曝光，让网民心中树立企业的品牌，当他们有需求的时候，首先考虑到就是我们的品牌。


u◆品牌口碑：口碑也很重要，如果说品牌的口碑在网民当中比较好，能够促进网民为其买单，从而进一步扩大品牌知名度和可信度，从而让新客户作出需求的选择。


u◆品牌展示：对于忠实人群，要稳固这部分的客户。

通过口碑营销和跨平台优惠活动，增加老客户的用户黏性和回购次数，并通过新老客户进行传播，比如某消费者在青禾蒙娜丽莎的婚纱照拍的非常好，服务也不错，他介绍给他认识的人，这也形成了品牌形象。

      
               
有的放矢，精准投放 
 推荐6个百度产品：双秀、百意、直通车、信息流、品牌起跑线和知识营销。

相对来说在企业投放预算不那么高的情况下，这6个产品在价格各方面都是非常适合的。



双秀、百意、直通车和信息流可以提升企业的市场份额，品牌起跑线可以提升企业的品牌形象。

通过双秀产品传递企业差异化的服务以及价格优势，迅速扩大市场份额，加上本地直通车的搭配使用，线上线下形成交易闭环，从而提升客户到店量，抢占市场份额；运用百意和信息流精确捕捉用户意图，提高企业的市场价值；知识营销和品牌起跑线完成品牌建设，提升品牌形象。



几种产品的简要介绍 
u 双秀最大的优势是首位展现，按点击付费，覆盖人群广，样式较多。

竞秀的优势在于它会提示百度品牌倍数，稳定展现首位；
独秀的优势在于样式比普通广告样式占的篇幅大，可以覆盖全账
户的品牌流量。


u◆本地直通车可以让企业轻松地在网上享有店铺，形成线下线上的互动。


u◆知识营销可以增强品牌曝光，快速锁定企业的目标消费人群。

将客户商业推广效果与用户的浏览体验相结合，在百度知道平台进行有效的沟通。


u◆品牌起跑线可以展现在网页、知道、新闻还有无线的黄金展位，平均点击率可以达到45%。

如果说企业的品牌在发展中阶段的话建议使用品牌起跑线。



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