用现有产品进行扩展
密集型 成长
市场渗透
市场开发 产品开发
扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数 寻找新的细分市场和扩大现有市场 增加产品品种、规格和花色等等
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第2章 市场营销战略
新业务发展计划类型：
营销链上的扩展
一体化 成长
后向一体化 前向一体化
供应商 后向水平一体化前向 经销商 制造商
变 数
市 场 吸 引 力
社会、政治、法律等 必需可以接受 市场大小 年市场成长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响
通用电气公司的所因素投资
评分 值
4 5 4 2 4 3 2 3
加权
0.8 1.0 0.6 0.3 0.6 0.15 0.1 0.15
权 数
0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05
市场营销战略（Marketing Strategy）
指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。
营销战略强调两点:
一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目 标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有 约束条件下，找到实现目标的最好方法。
★以最快的可行速度 发展
★集中努力保持力量 ★选择发展 ★重点投资最有吸引 力的市场 ★加强竞争力 ★提高生产能力增强 赢利能力
中
小
★巩固与调整 ★保持现有收入 ★集中力量于有吸引力的 单位 ★保存力量
避免投资
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GE法分类战略
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
企业总体 战略计划 确定企业
时间
战略计划缺口
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第2章 市场营销战略
新业务发展计划类型： 成长机会即新业务发展机会的主要类型 密集型 成长
市场渗透 市场开发 产品开发
一体化 成长
后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化 成长
同心多样化 水平多样化 复合（跨行业） 多样化
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第2章 市场营销战略
新业务发展计划类型：
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第2章 市场营销战略
营销战略概念、主要特点
市场营销战略主要特点 长远性
全局性
对抗性 应变性 特殊性
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二
市场营销战略计划的制定过程
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
企业总体 战略计划
确定企业 任务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
第2章 市场营销战略
Marketing Strategy
主要学习内容
一、营销战略的含义与意义
二、营销战略计划的制定过程
三、营销管理过程和营销组合
市场 工商
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
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————彼德· 德鲁克
1
一
市场营销战略的含义与意义
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第2章 市场营销战略
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
●三菱公司
• 案例： 优秀公司 使命报告 书精选
全行业的优质服务；
公平； 协调与合作； 为改善而奋斗； 调整和吸收； 感恩。
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第2章 市场营销战略
企业战略计划 • 案例： 优秀公司 使命报告 书精选
●菲利浦· 莫里斯公司
我们的任务是成为世界 上最成功的消费品生产 商。我们要实现的战略 是不断开发新产品以满 足消费者的需求，在地 理范围上不断扩展，在 世界范围内生产和销 售。
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
●摩托罗拉公司
• 案例： 优秀公司 使命报告 书精选
为顾客提供价格合 理、质量上乘的产 品和服务。通过这 种方式获得企业发 展的利润，并为员 工和股东达到各自 的目标提供机会。
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
““范确 市产围定 场品时企 导导，业 向向要的 ””从业 。转 务 向
企业营销战略计划体系
企业总体 战略计划 确定企业
任务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
业务战略 计划
环境分析
确立业 务目标 机会／问 题分析 行动方案
业务战略
业务执行 计划
营销（产 品）计划 控制
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当前情 况分析 损益表
目标
控制计划
营销战略
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第2章 市场营销战略
营销战略概念、主要特点
营销管理过程
价值传递的两种观点：
• 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产 品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为 企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供 应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库 存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常 困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！
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第2章 市场营销战略
营销管理过程中
营销组合(Marketing Mix)
产品 产品种类 质量 地点 价格 促销 渠道 设计 目录价格 销售促进 覆盖范围 性能 折扣 广告 商品分类 品牌 折让 人员推销 位置 包装 付款期限 公共关系 存货 规格 信用条件 直接营销 运输 服务 保证 退货
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★保持现有收入 ★在大部分赢利单位保 持优势 ★产品升级 ★尽量减少投资
中
弱
★有选择发展 ★集中有限力量 ★努力克服缺点 ★如无明显增长就 放弃 ★有限发展和缩减 ★寻找风险小的发 展方法，否则尽量 减少投资，合理经 营 ★放弃 ★在赢利机会最小 时售出 ★降低固定成本，
大
市 场 吸 引 力
★保持优势
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第2章 市场营销战略
业务战略计划中确定目标的要求：
业务战略 计划 确立业 务目标 业务执行 计划
环境分析
业务战略
控制计划 突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性
目标是一个体系，请参见教材图示
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三
营销管理过程与营销组合
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第2章 市场营销战略
• 产品是短暂的，而需求是无 限的，满足和创造需求是企业营 销的宗旨。因此，立足需求特别 是创造新需求来概括企业的存在 目的，可以使企业围绕满足不断 发展的需求开发出众多的产品和 服务，获得新的发展机会。
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
“需求导向”与“产品导向” 表述企业使命比较
经营范围延伸到原料供应端
顾客
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
水平一体化
建立产供销控制系统
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第2章 市场营销战略
新业务发展计划类型：
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化 水平多样化 复合（跨行业） 多样化
增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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第2章 市场营销战略
营销管理过程中
价值传递的两种观点：
• 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客 需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为 目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售 （传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销 两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战 2013-9-10 术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。 30
采用市场导向 不要过宽和过窄
5个问 题？
Mission
发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 优势 企业能力
劣势
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第2章 市场营销战略
企业战略计划 • 案例： 优秀公司 使命报告 书精选 ●亚洲电话电报公司
亚洲电话电报公司是向世界各 地的商界、个人以及政府机关提 供通讯产品及服务，网络设备、 计算机系统的全球性公司。公司 在全球信息传递及管理方面拥有 的单一和综合能力。公司信仰科 技以人为本，服务以诚为重，使 世界各地的人们毫无困难地享受 彼此沟通的欢乐。公司的目标是 使人类和他们的信息紧密相连， 在这一领域成为世界一流的企 业。
0.4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 0.1 0.45 0.25 0.3 0.2 ∑3.4
业 务 能
力
第2章 Copyright by Yu Jianyuan
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第2章 市场营销战略
GE法
业务实力 强
★巩固投资 ★向市场领先者挑 战 ★有选择地加强实 力 ★加强薄弱环节 ★选择和维持 ★维持现有投资水 平，在赢利能力强 、风险相对低的单 位集中投资
如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一 定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。 2013-9-10
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第2章 市场营销战略
新业务发展计划 销售 量
多样化成长 一体化成长 密集性成长
期望达到 的销售量 战略计划缺口 预期销售量
战 略 复 杂 性
5年 年