• 产品差异化的重要价值
1、获得消费者忠诚
• 长期的产品差异化建设可以使消费者确认产品的优势地位。培养消 费者对品牌的信任，这是赢得消费者忠诚的重要基础。
• 产品差异化的重要价值
2、获取高认知度
• 差异化的认知内容、品牌和符号使消费者不易将本产品于其它产品 混淆，正是这种差异点和独特性的存在，使消费者得以辨别和记忆 产品，并在众多同类产品中之间做出特定选择。
• 例如蒙牛牛奶的广告视频。
第四节 产品分析与策略原则
• 产品分类方法
1. 实用的分类方法； 2. 基于消费模式差异的分类法； 3. 影响消费模式的产品特质。
• 产品分类方法
1、实用的分类方法
• 根据产品的特征，可以明确的把产品分为两大类：有形产品和服务。 （1）有形产品：有形的概念告诉我们，企业所提供的产品有外形体积重量等 因素，真实存在，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。有形产 品又以其与生俱来的特征以及消费的根本特性分为两大类：耐用品和非耐用品。 例如：耐用品汽车、家用电器、服装... 非耐用品饮料、洗发水、面包... （2）服务：服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动利益或满足，这类 商品包括维修、教学、医疗等。服务是无形的、不可分的、易变的、具有时间 性的。
◎ 产品所处的不同生理周期阶段； ◎ 产品购买的难度及所需的信息量； ◎ 产品是否为新产品及是否有创新； ◎ 错误消费某类产品时后果的严重性； ◎ 产品品质是否已确立、是否可靠； ◎ 产品有用性及需求强度。例如牙刷应该要一到两个月进行重新购买。
• 产品品类与功能的关联
针对消费者同一需求，如非完全不相关，产品之间的关系有如下三种类型： ① 相近品类 ② 替代品 ③ 互补品
价值； • 为产品赋予由广告带来的附加价值； • 对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身的质量，但是在质量相同的情况下，
品牌形象和品牌附加值的建设是诱导其消费的重要筹码。
• 洞察沟通的机会点
• 洞察沟通的机会点即寻找产品特征与消费者生活需要的契合之处的过程。 • 可通过零食商店或是超市等地点对消费者选购商品的实际形态进行观察。
• 捕捉产品差异化
• 进行产品的差异化分析，首先要从对产品的深刻认识开始，在此基础上分别 对产品本身的特色、服务以及品牌形象等方面内容一一进行挖掘，将产品的 研究分析落实在三个步骤上：
• 第一步，了解产品的基本品质。 • 第二步，在与同类竞争分产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性
特征。 • 第三步，了解我们的产品如何与消费者的生活相融合。
• 基于卖点的表现策略
3、表现概念的确立
横扫饥饿，做回自己
• 释放信息的加减法
• 在大众媒体时代，广告策略往往在媒体上提供单一的有力的声音，强化消费 者的理解、记忆及判断，我们可以常将之称为信息释放的减法原则。
• 但是在新媒体时代，广告策略则应该为消费者提供全面的、多角度的、有说 服力的系统知识，我们可以将之称为信息释放的加法原则。
金利来领带
爱马仕皮带
万宝路香烟
• 主观分析
2、品牌形象的价值
品牌形象建设的价值包括以下几点： • 品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者
的生活消费； • 品牌形象的差异描述强化了产品独特的品牌附加价值，而赋予品牌形象的独特性符号
能够强化消费者对产品的辨识记忆与选择； • 品牌联想能够影响消费者的购买心理、态度和购买动机，因而能够提升消费者的感知
我们将产品提供给消费者的利益点划分为三个层次： 1. 核心产品层次 2. 有形产品层次 3. 附加价值层次
• 产品分析的三个层面
1、核心产品层次
• 这一层次体现的是产品最基本的功能和效用。
• 产品分析的三个层面
2、有形产品层次
• 产品的功能和效用通过一定的具体形式反映出来，有形产品层面向人们展示的是产 品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。
• 有形产品至少包含有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
波
滚
轮
筒
洗
洗
衣
衣
机
机
• 产品分析的三个层面
3、附加价值层次
• 由于产品也可以提供附加服务和附加利益，使得消费者有机会通过 获取这些额外利益而选择某产品，由此形成了附加值这一层面。
• 附加价值层面指消费者在购买和使用商品时可获得的各种附加利益 的总和。例如售后、送货等等。
• 产品组合策略
产品组合也称产品花色品种配置，是销售者出售给消费者的一组产品，这 些产品以类似的方式发挥功能，会售给同类消费群或通过同一类渠道销售 出去。 • 为此，不同的企业会拥有不同的产品范畴策略： • 第一种，单一产品策略； • 第二种，多产品策略； • 第三种，系统化产品策略。 • 例如宝洁公司。
• 产品差异化的重要价值
3、区隔市场，缓解竞争
• 产品的差异点可以为产品在竞争中制造隔离带。避免来自竞争者的 正面冲击。
4、降低消费者的价格敏感度
• 由于差异化，消费者对本产品或服务具有某种程度的忠实度。当这 种产品的价格发生变化时，消费者对价格的敏感程度不高。
5、提高市场准入壁垒
• 由于差异化提高了消费者的忠诚度，竞争产品必须在市场中投放大笔的营销 传播费用，才能够获得同样具有优势的差异性，这无疑会增加竞争对手进入 该市场的难度。
宝洁 奇尔洗涤剂
• 基于卖点的表现策略
1、卖点的提炼
• 卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅 力之处，主要体现为产品服务的特质、品质、性格中可以为使用者带 来方便和满足感的东西。
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• 基于卖点的表现策略
1、卖点的提炼
选取过程可以依据两点来进行判断： • 选取产品中对消费者有价值的独特之处或优于同类产品支出； • 依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。 上述分析的好处在于，我们可以在卖点分析中着重解决如下几个问题： • 检验广告产品或服务与同一类产品的共同属性； • 从各个角度调查和列举其机能和特性； • 与竞争产品进行比较，注意其共有的优势和特征； • 体会产品设计中的新思路和新技术； • 确定产品所在的生命周期阶段； • 将其特性与人们生活中发生的效用相联系。
• 产品差异化的从客观分析角度有产品尺度和服务支持尺 度之分，如图：
客观分析
产品尺度
（色彩、尺寸等）
服务支持尺度
（售后、维修等）
实质性
（用料、包装等）
品味性
（高档、时髦等）
专业化
（服务效率）
人情化
（热心程度）
• 主观分析
1、测定产品主观质量的方法
• 创造出有差异的品牌形象其途径就是直接或间接地对消费者 进行研究，通过消费者的态度和观念扑捉适合产品的主观形 象。
• 展开消费者观念研究的时候，需要关注的主要问题有三个： a) 哪些品质使产品具有特色； b) 这些品质之中，哪些对消费者的购买最具有劝服力； c) 那些品质能够最完美的组合成和谐的整体。
温暖 安逸 成熟......
• 主观分析
2、品牌形象的价值
• 品牌是消费者如何感受产品的总和，品牌是一种名称、术语、标记 或图案，其作用是帮助消费者识别某销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品和服务形成区别。
3、表现概念的确立
• 表现概念解决的是如何说这个问题。换句话说，表现概念要解决的问题是： 考虑和选择一个合适的场合（信息场景），然后用充满魅力的方式把信息 表达出来。
• 在一个广告策划案中，我们能够看到有科学实证向艺术表现转换的过程， 如下：
扩散
集约/转变
转变
商品
诉求点
商品概念
表现概念
广告作品
表现概念的设定过程
• 产品分类方法
2、基于消费模式差异的分类法
• 根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类： ① 方便品 ② 选购品 ③ 特殊品 ④ 非渴求品 ⑤ 快速消费品 ⑥ 奢侈品
• 产品分类方法
3、影响消费模式的产品特质
• 消费者会以不同的方式采购各种不同的产品，这些购买形态长于产品本身所 固有的以下几种特征有关：
• 差异化策略的缺陷
例如： • 没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，致使广告费被浪费； • 竞争对手推出相似的产品，削弱了本产品差异化的特色，使原有有消费者
直接转向竞争对手一边； • 形成产品差异化的成本过高时，大多数消费者难以承受产品的价格； • ······
第三节 发现差异点与诉求 • 客观分析
• 基于卖点的表现策略
2、商品概念的确立
• 商品概念指为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产 品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。
减
清
肥
洁
药
剂
广
广
告
告
健康、绿色、功效、胖或瘦、年轻、活力、轻或重、笨或灵活 ······ 胖或瘦
你需要减肥...
• 基于卖点的表现策略
广告策划与创意
第三章 广告策略的设定：产品分析
第一节 挖掘产品的本质
• 认识产品
• 从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人 们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
• 打印机、理发、音乐会、云南丽江旅游区等在一定条件下都可以被 视为产品。
• 产品分析的三个层面
• 产品分析的三个层面
安装
送货 品 和牌 分期 名 付款 称
包装
核心利 益或服
务
售后 服务 特 点
心产品 有形产品 附加产品
第二节 差异化的本质
• 产品差异化的重要价值
1. 获得消费者忠诚 2. 获取高认知度 3. 区隔市场，缓解竞争 4. 降低消费者的价格敏感度 5. 提高市场准入壁垒