客户价值管理[1]
2005年，肯德基“涉红”，一时 间沸沸扬扬
3月15日 ，肯德基在上海被抽检出两款产品含有“苏丹红一号”，百胜集团为此 向消费者道歉，并宣布在全国范围内停售这两款产品。
仅隔三天，3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯 德基餐厅抽取的原料“辣腌泡粉”中检出“苏丹红一号”，涉及的产品新增加了包 括“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”在内的三种产品，从而使肯德基 “涉红”产品总数达5种之多。
▪ 逾9,000多家星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、 欧洲、中东和环太平洋地区的35个国家和地区。
▪ 在西雅图这样的城市，平均每9400位居民就拥有一家 星巴克。
▪ 在过去几年里，星巴克在全世界差不多保持着每年500 家新店的增速，而今年它突然提速了两倍。今年9月之 前，星巴克将在全球范围内增开1500家新店。
进入中国市场的西式快餐--肯德基， 因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客 最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。 ▪ 2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。 ▪ 2001年10月发展到500家。 ▪ 2002年2月达到600家。 ▪ 至今肯德基已在全中国200多个城市 开设了1000多家餐厅，
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万科四季花城处处体现客户价值
“地面没有纸屑烟头”
“玻璃，树叶都一尘不染”
客户价值管理[1]
万科四季花城处处体现客户价值
“你随时可以找到帮助你的人”
“朋友第一次来我家，也不会迷路”
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万科四季花城处处体现客户价值
“游泳池的水可以喝”
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泳池用水有关资料
• 其生产的火腿、腊肠竟占据了日本同类产 品市场的86%份额，年销售额高达900亿日 元之多，被一直公认为日本肉食品行业的 “大哥大”。
• 至2002年，集团拥有11家子公司、员工达 1100名。
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900万日元是如何成为灭顶之灾
雪印的不归之路
• 1995年3月，第一次“牛奶中毒事件” ，东京近200名儿童在饮用了雪印的脱 脂奶粉后上吐下泻不止；
• 2002年2月, 这 个冬天对于日本 雪印食品公司来 说，更是异常的 寒冷。
• 区区900万日元 的“肮脏利润” 彻客户底价值摧管理毁[1]了这个
雪印的风光
• 1950年，雪印食品公司从日本龙头乳业食 品集团——“雪印乳业公司”分离出来， 开始独立运营。集牛奶、乳制品、肉类食 品等产品的制作、加工、批发、销售、运 输于一身。
故 在车旁。非常让我感动！”
事
……
”
这一桩桩的小故事，汇聚成一种暖暖的情感，维系
着客户对万科的满意和忠诚
信息来源：/technology/CRM/2003/09/crm0920.htm
客户价值管理[1]
客户给万科的回报！
万科提供了超过客户期望的价值，所以 房子每平米比别人的贵1000元，还供不应求。
▪ 5年内星巴克在中国市场上全面直营，总数量将远远超 过500家。
1杯咖啡多少钱？1个客户每年能喝多 少杯？1家店每年有多少位客户？ 10000家店有多少位呢？
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客户为什么喜欢星巴克？
• 星巴克咖啡，小资的标志：高级写字楼里的高级 白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公 室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典
产 品
服 务
价 格
档 次
客户价值管理[1]
什么是客户价值：
• 产品
– 物理特 性
期望 产品或服务带 给客户的 是生理或 者心理的 满足
客户
• 服务
– 客户体 验
客户价值
• 价格
– 交换价 客户价值是可交换的，
格
有需求、有供给；客
户价值带给客户的是
牢固的客户关系
•
关系或 形– 非 价象业 值务
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客户价值=钱
从1984年到2005年，万科的销售收入从5800万到 139.5亿，净利润从500万到13.5亿。一家20年的公司， 能保持这样的增长幅度实属不易。在最初的上市公司里 面，像万科这样连续盈利增长的几乎绝无仅有。
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• 什么是客户价值？
➢为什么强调”客户价值至高无上”?
➢如何做客户价值?
• 据资料记载，美国一家大型的运输公司对其 流失的客户进行了成本分析。该公司有
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客户忠诚的价值
• 一个非常满意的客户其购买意愿比一个满 意客户高出6倍.一个不满意的客户,他平均 会向5个人诉说他对你产品的不好感受.
• 向现有客户销售的几率是50%，而向一个 新客户销售产品的几率仅有 15%.保持一 个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消 费者的营销费用的1/5.如果将每年的客户 关系保持率增加5%，可能使企业利润增 长85%
三株从1994至1996年的短 短三年间，销售额闪电般飞 升到80亿元。从1993年底30 万元的注册资金，到1997年 底48亿元的公司净资产。三 株在全国所有大城市、省会 城市和绝大部分地级市注册 了600个子公司，在县、乡、 镇有2000个办事处和13000 多家乡镇工作站。吸纳了15 万销售人员。
“涉红”事件，使肯德基全国1200家店5天内直接经济损失累计超过3000万。 3月22日，肯德基发表公告。
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肯德基依旧顾客盈门
2005年4月10日中午12：35分，肯德基餐厅依然生意盈门，柜台前等 候买餐的人排起了队。
客户价值对企业的回报：保证企业不死
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三株, 吴柄新的童话
提问:
• 星巴克为什么成功?
• 星巴克的客户价值体现在哪 里?
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星巴克成功的背后是客户价值的成功！
▪ 添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿
▪ 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流 ，特别重要的是服务生同客户之间的沟通。每一个服务生都 要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本 知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在 耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接 触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星 期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
的话：我不在办公室，就在星巴克，我不 在星巴克，就在去星巴克的路上。
• 星巴克成功的秘密:
• 在星巴克，无论是其起居室风格的装修，仔细挑 选的一幅幅西方抽象派的代表作和灯具，煮咖啡 时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发 出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙 沙声，空气里弥漫着咖啡浓郁的香味，耳边飘扬 着舒适休闲的背景音乐，还是精致的杯子、让人 爱不释手的杯垫，她从视觉、听觉、触觉、味觉 和嗅觉都给顾客带来一种放松、自由的体验。所 客户价值管理[1]
• 客户价值的意思是说决 定一家企业生死的是客 户
• 如果不把客户价值上升 到信仰的地步，企业必 死无疑
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一组关于客户的惊人数据！
• 部分企业的员工会认为，客户流失了就流失 了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道， 流失客户，企业要损失多少?
• 蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户 支付20—40亿美元的成本。
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企业为什么需要客户价值？
客户价值使企业基业长青
客户价值是一种责任，没有对消费者深深的责任， 就没有优秀公司的百年基业
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客户价值决定了 企业的生死
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雪印的覆灭：900万毁了900亿！
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雪印的冬天一片萧条
• 冬天总使人感到 萧条。
• 随着一次又一次、频率越来越密集的问题食品出现后， 人们等到的却是一次又一次的背叛，新愁加旧恨，雪 印永远失去了人们的信任，永远失去了改过的机会。
• 危机－再次发生危机－更频繁地发生危客机户价－值管引理[爆1] －垮
案例分享：
• 听完雪印的故事，你感受最 深的是哪一点？
客户价值管理[1]
结论：
• 2002年2月22日，日本雪印食品公司宣 布在4月底彻底解散。
客户价值管理[1]故事Fra bibliotek结• 翻看雪印的历史，雪印最早的一次牛奶中毒事件发生 在1995年，在之后的日子里，人们依然相信雪印，购 买它的产品。一切似乎都过去了，又似乎没有过去。
• 2000年，雪印又出现了第二次牛奶中毒事件，当雪印 人开始遗忘的时候，历史又重演了。因为事隔5年，人 们再一次原谅了你，以为那仍是你的过失，人们仍然 期待着你痛改前非。
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不算不知道，利润吓一跳！
1公斤1.7美元
可冲泡148杯咖啡
在星巴克每杯可卖2－5美元
总价高达296美元－740美元
增值高达174倍－ 客户价值管理[1]
星巴克凭什么成为利润机器？
星巴克简史
• 1971年，星 巴克创立， 贩卖极品咖 啡豆的小店
• 1992年，纳
客户就是钱！客户带来财源滚滚！
国际游泳协会（FINA）水质标准
项目
标准值
池水温度，℃
26℃±1℃
游离性余氯，mg／L 0.3~0.6
细菌总数，个／mL 100
pH值
7.2－7.6
浑浊度，
0.10FTU
……
我国饮用水卫生标准值
项目
标准值
色度
不超过15度
肉眼可见物
不得含有
总硬度（以CaCO3计） 450 (mg/L)
细菌总数个／mL 100
▪ 星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验
▪ 我们喜欢到麦当劳吃快餐、喜欢到酒吧喝酒、喜欢到咖啡馆 聊天，这些并不是因为快餐、啤酒、咖啡在吸引着我们，同 时商家也没有把它们作为卖点，我们喜欢那里的氛围，喜欢 它所创造的环境，所以在这里，商品的附加值都远远地超过 了它原有的价值，在这部分价值中，我们在享受物质带来的 快乐同时也购买了服务和体验。体验带来了高额的利润。