阶段3
完全地以顾客为 中心，在企业看 来相当的不协调。
阶段5 阶段4
新产品上市 带来优势
完全的关系管理 和与大客户的伙 伴关系。
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关系营销与传统营销的比较
传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础； 传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商 传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有 资源来保持顾客； 传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与 之建立、维系关系。
Zeithalm:顾客会从四个角度定义价值，既低廉的 价格、对产品和服务的需求、在支付的价格上得 到质量、付出与所得的比较； Anderson：价值是客户在交易中通过为供应商提 供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务 与社会利益的可感知的货币单位； Kotler：消费者真正看中的是“顾客让渡价值”， 它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间 的差额。
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利乐包装扶持 沈阳乳业
利乐 包装 沈阳 乳业
包装生产
设备引进、产品 开发、市场信息 共享、营销体系 构建等。
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美的家电的渠道大学
送优秀经销商到新加坡、香港读MBA
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客户满意与客户忠诚之间的关系
非 高 竞 争 区 忠 诚 度
地方电信 航空
医院
个人电脑 汽车
高 竞 争 区
低
1 完全不满意
2
3 满意度
4
5 完全满意
基于满意与忠诚水平的四类顾客
高
人质型
忠 诚 度
忠诚者/ 热心的 倡导者
实施关系营销的基本原则 ----增加顾客价值的方法
增加财务利益 增加社交利益 增加结构联系利益
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增加财务利益
频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖 励。 例如：泰国航空公司的皇家兰花计划； 中国航空公司的王朝计划； 新加坡航空公司的马兰剑计划
行业
/家 庭 保 险
行 业 经 纪 人 工 业 品 分 销 商
出 版 业
广 告 代 理
人 寿 保 险
支 行 存 款
汽 车 服 务
信 用 卡
洗 衣 店
汽 车
顾 客净 现值 的增 加
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写 字 楼 管 理
软 件 业
年 顾 客 收 益
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关系营销的实质---顾客价值管理
产品 合作伙伴 价格 推荐者 宣传者 推荐者 宣传者
供应商
企业
主顾 熟知者 了解者 用户 潜在用户
促销
不知情 影响者 顾客
了解价值
创造价值
传播价值
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顾客感知价值 交易利益+关系利益 = ————————— 交易成本+关系成本 —
服务营销的角度：
顾客感知价值 效用 = ——— 成本 物质所得+过程质量 = ———————— 货币成本+非货币成本 —
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顾客价值----科特勒的观点
五种竞争力分析
潜在进入者
新进入者威胁
供方侃 价实力
产业竞 争对手
买方侃 价实力 买方
供方
现有公司间的争夺
替代产品或服务的威胁 替代品
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长江大桥净空只有24米，是长江上 限高最低的桥梁，丰水期仅能通过3000 吨级船舶。
增加社交利益
公司的员工通过了解顾客各种个人的需 求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。
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增加社交利益
唐纳利、贝利和汤姆森认为：“对于某个机 构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没 有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供 服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以 是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专 人服务的。”从本质上说，增加社交利益是将公 司的顾客变成了客户。
实施关系营销的基本原则 ——构建价值让渡网络 牛仔服装制造商Levi公司与
杜邦（纤维） 送货 美利肯 （布料） 送货 李维斯 （服装） 送货 西尔斯 （零售商） 送货 订货 订货 订货 订货
是网络在 竞争而不是公 司在竞争，赢 者属于有较好 网络的公司。
顾客
Levi’s的价值让渡网络
其供应商和分销商的合作是价值 让渡网络的一个典范。每天晚上， Levi公司都可通过电子信息交换 系统，了解通过大零售商店所出 售的牛仔服的尺码和式样，然后， Levi公司通过电子信息交换系统 向它的布料供应商米利肯公司订 货。而米利肯公司向杜邦纤维供 应商订购纤维。通过这种方式， 供应链上的成员利用最近的销售 信息来生产要出售的产品，而不 是根据可能与当前需求有较大差 异的预测数来生产。这就是所谓 的快速反应系统。而Levi公司与 其他牛仔服装制造商的竞争，归 根到底是Levi公司价值让渡网络 与其竞争对手的价值让渡网络的 竞争。
服务利润链
内部服 务质量
满意和生产 率高的服务 员工
较高的服 务价值
满意和忠 诚的顾客
健康的利 润与增长
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关系营销的动因解析-----市场向关系营销演进的五阶段模型
阶段2 阶段1 以产品为中心
竞争来临，以顾客 为中心开始产生， 市场营销发展很快。
背叛者/ 反对者
低 完全不满意 满意度
惟利是 图者
完全满意
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顾客忠诚的经济学意义
争取一个新顾客的费用是 保持一个老顾客费用的5-10倍； 企业与顾客的关系越持久， 这种关系对企业就越有利可 图。
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增加财务利益
俱乐部销售计划：俱乐部成员可以因 其购买自动成为会员，也可以通过购买一 定数量的商品入会，或者付一定的会费。 例如：资生堂俱乐部； 任天堂俱乐部。
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迪士尼
伊利 乳业
吃“伊利冰激凌， 游迪士尼乐园” 促销联盟。
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劝学---《荀子》
…登高而招，臂非加长也，而见者远； 顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假舆 马者，非利足也，而致千里；假舟楫者， 非能水也，而绝江河。君子非生异也，善 假于物也。…
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企业竞争的最新理念——供应链竞争
与员工同舟共济 与供应商同谋共事
供应商的供应商
围绕客户价值，满足客户需求
用户的用户
供 应 源
用户 供应商 核心企业
需 求 源
物料流 信息流 资金流
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为什么忠诚的顾 客具有更多的价 值？
高价利润
推荐
成本节约
收益增长
基本利润 获得成本
0
1
2
3
4
5
6
7
Hale Waihona Puke 我们提供汽车行业一对一专业管理营销顾问服务 --- 超越期望，发现和创造客户价值！
关系营销的内涵－－相关界定 关系营销的内涵－－相关界定 －－
巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸引、 保持和改善顾客关系； 克里斯托弗. 佩恩把关系营销看作是市场营销、顾 客服务和质量管理的综合； 摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和保 持成功的关系交换的所有营销活动。
顾客价值、 顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
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引例： 简.卡尔森（Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司(SAS)
看一下我们的资产负债表。在资产方 面，你可以看到有多少多少架飞机值多 少多少亿钱。然而，你错了；我们是在 自己欺骗自己。在资产方面，我们应该 填的内容是，去年我们的班机共有多少 愉悦的乘客。因为这才是我们的资产 ――对于我们的服务感到高兴并会再来 买票的乘客。
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增加结构联系利益
公司可以向顾客提供某种特定设备或 计算机连网，以帮助客户管理他们的订单、 工资、存货等；
例如：强生药品公司的职员帮助医院管 理其存货、订单处理和货架。
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提高管理水平