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第二节 常用定价决策方法
一、以成本为基础的定价方法
1.成本加成定价法 成本加成定价是以全部成本作为定价的基础，产品的
价格分三步确定：
第一步：估计单位产品的变动成本；
第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费 用分摊到单位产品上去，求出全部成本；
第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利润额， 即得出价格。
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❖ 3.怎样确定最优差别价格
❖ 假定企业任两个分割的市场A与市场B出 售同一种产品。
❖ 第一步：求企业利润最大时该产品的
总销售量：QT。
❖ 第二步：求该产品在不同市场上的最优销售 量和价格：Q1，Q2；P1，P2。
❖ 只要企业能把市场分割成两个或两个 以上不同的市场，采用差别定价就能比统一 价格取关联度高 多个竞争者掌握
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1.撇脂定价策略
1945年，成本0.5美元， 零售价20美元
现在，零售价1.2人民币
1992年，24元
现在9.9元
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优点
• 迅速收回投资 • 容易形成高价、优质、名牌形象 • 拥有较大的调价空间
缺点
• 高价产品的需求规模有限 • 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 • 在某种程度上损害消费者利益
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2．差别定价的种类
（1）以顾客为基础。例如，对国内和国外游客不同价格。
（2）以产品为基础。例如，宾馆的客房分为豪华、中等和 标准几个等级，不同等级价格弹性不一样，利润率也不一样。
（3）以空间为基础。例如，电影院座位位置不同定不同价 格。
（4）以时间为基地。例如，打长途电话，白天和晚上收费 不一样。
❖ （2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。
❖ （3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。
❖ （4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
❖ （5）价格歧视不会引起顾客反感。 ❖ （）采取的价格歧视形式不能违法。
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3. 增量分析定价法
增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否增量 利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是 可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不 可接受的。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。
二、增量分析定价法的应用（235）
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❖ 二、以竞争为基础的定价方法 ❖ 1.随行就市定价方法 ❖ 2.竞争投标定价法 ❖ 3.掠夺性定价
联系。用同样的原材料，经过同一生产过程， 生产出两种以上的主要产品，这些产品就称联 产品。联产品可分为按固定比例的联产品和按 变动比例生产的联产品。
第七章 价格决策分析
❖ 第一节 影响价格决策的基本因素和企业 的定价目标
❖ 第二节 常用定价决策方法 ❖ 第三节 定价策略 ❖ 第四节 多产品定价 ❖ 第五节 中间产品结转价格确定 ❖ 小结
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通过本章学习，了解价格竞争是 企业竞争的一个重要方面。了解 成本加成定价法、增量分析定价 法、最优报价的确定，差别定价 法和多产品定价法。
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2.渗透定价策略
市场占有率达到70%
格兰仕微波炉小天使系列 290元
美丹蛋黄派，4.5元
好丽友蛋黄派，7.5元
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优点
• 新产品能迅速占领市场 • 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞
争力
缺点
• 利润微薄 • 降低企业优质产品的形象
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二、心理定价策略
• 声望定价 • 尾数定价 • 招徕定价 • 分档标价
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1.声望定价
价格是质量的指标、炫耀
价格：1,290,000
价格：800元
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2.尾数定价
现价：299元
现价：49.9元!
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三、折扣定价策略
• 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种 价格调整叫做价格折扣。
• 1、现金折扣
• 2、数量折扣
（1）不同成本厂商的掠夺性定价 （2）相同成本厂商的掠夺性定价 三、其他定价法
1.理解值定价法 2.损益平衡定价法
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第三节 定价策略
❖ 一、新产品定价策略
价格
撇脂定价 Skimming
pricing
高
渗透定价 Penetration pricing
低
需求弹性
小
大
单位成本 与销量关系不 大
根据最优化条件，用代数式子表示如下：
MTA RddQ R A AddQ R B A MA C
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MTB RddQ R A BddQ R B B MB C
MTAR,MTBR分别代表产品A和B的边际总销售收入。
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二、产品之间在生产上互相联系 有的企业生产多种产品，在生产之间互相
• 3、功能折扣
• 4、季节折扣
• 5、价格折让
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四、差别定价法
差别定价法也叫价格歧视，就是同一种产品，对不同 的顾客，不同的市场，采取不同的价格。也就是说，企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销 售某种产品或服务。
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1.差别定价的适用条件
❖ （1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。
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第四节 多产品定价法 一、产品之间在需求上相互联系
产品之间在需求上互相联系，是指一种产品的需求会受 另一种产品需求的影响。
假定企业生产两种产品A和B。那么它的利润为：
R A ( Q A , Q B ) R B ( Q A , Q B ) C A ( Q A ) C B ( Q B )
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第一节 影响价格决策的基本因素 和企业的定价目标
❖ 一、影响价格决策的基本因素 1.成本因素 2.需求因素 3.政治因素 4.竞争因素
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❖ 二、企业的定价目标
1.以一定的投资回报率位定价目标 2.以稳定价格或产量为定价目标 3.以保持或提高市场占有率为定价目标 4.以应付和防止竞争为定价目标
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2.成本加成定价法和利润最大化
MR P(1 1 )
p
企业利润最大化时 MRMC代入式得：
MC P(1 1 ) 或
p
PMC(1 1 )
p 1
如果平均成本和边际成本相差不大，若在定价时能较 好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个合适的 加成比率就可能使企业获取最大利润。
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