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某些近似的觉察阈限值
感觉种类 觉察阈限值
视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光 （1英里＝1.069km）
安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部
差别阈限（韦伯定律）
许多实验研究表明，最小可觉差与初始刺激 的强度量之比是一个常数K。
第1章
消费者的认知过程
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
If something‗s rotating – go home, you need a break! *g* 如果感到有东西在转动 – 你该回家休息一下了！
2感觉适应性
指感觉器官在刺激物的持续 作用下使感受性发生变化的现象
感受性降低 感受性升高
白天进入黑暗环境，视物不清 间隔一段时间 视物清楚
————感受性升高
入芝兰之室久而不闻其香，
入鲍鱼之肆久而不觉其臭。
———感觉适应性降低
感觉的对比性：
• 指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激， 引起感受性发生变化的现象。
绝对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量， 叫绝对感觉阈限。（R）
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类刺激物之间 的最小差异量叫差别感觉阈限。
人能察觉到最小刺激量的能力 叫绝对感受性。 （S）
S=1/R
对最小差异量的感觉能力叫差别 感受性。
K=△I／I
感觉阈限
例如，包装的变化必须非 常细微，以保留现有客户
绿色——象征自由和平、新鲜舒适； 给人无限的安全感受，绿色也有负面意义， 它暗示了隐藏、被动。
蓝 色
蓝色——象征 舒适，有距离 感而觉得友好。 IBM公司就是 用蓝色标志， 被称为蓝色巨 人
色彩实际上决定我们是否看到刺激，是影响购买 的极为重要的因素。色彩分为暖色调（红、黄、 橙）和冷色调（绿、蓝、紫）。色彩心理学家发 现，暖色通常激发活跃和兴奋，而冷色则令人抚 慰和平静。另外，更深、更浓的色彩（色彩饱和 度高）和更暗的色彩比浅色和亮色更容易激发兴 奋。色彩偏好还与社会阶层、年龄及性别有关。
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感觉是什么？ １、跟着感觉走 ２、我对你没感觉 ３、我感觉你今天精神不好 ４、我要的就是这种感觉 ５、我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉
消费者的颜色心理
蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的 休闲服装，大部分消费者会比较青睐，毕竟蓝色 牛仔服装师休闲服装中的重头戏。而蓝色 的手机、 手表、汽车相对来说比较小众。选择的消费者较 少。 银色——平时在表明自己喜欢，很少关注它，但 是在选择手机、手表、汽车等工业产品时却经常 选择这种颜色的产品。消费者的解读是银色能体 现他们追求科技产品的简约和现代技术感。但是 在选择休闲服装时，人们选择银色系列服装的几 率极低。表明对于银色消费者在服装和高科技产 品的相配观截然不同。
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在 23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整， 实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。 值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消 费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们 的差别阈限范围以内。
下面是两个不同假设条件的实验： 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有 人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而 有人告诉你其他商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
享乐消费
享乐消费：消费者 的多个感觉器官、 思绪和情绪方面与 产品的相互影响。 营销者利用感觉对 消费品体验的影响。
视觉
颜色 颜色影响情绪 对颜色的反应即使生 理的也是后天的 颜色在中国正变得越 来越明亮和丰富 商业包装：颜色与公 司联系起来
视觉
研究表明，人体有70%的的感受器集中在眼睛 里，是人占支配地位的一种感觉器官。引起视 觉感觉的主要是大小、形状和色彩。消费者在 选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的 产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装， 产品量较大。
嗅觉
气味能激发感情并唤 醒记忆： 黑芝麻糊=童年，妈 妈 营销者将气味用于： 产品内部 促销
Prentice-Hall, cr 2009 2-45
嗅觉是最直接的感觉。与其他感觉一样， 嗅觉也会产生生理和情绪反应，从而影响 购买行为。如薄荷油让人清醒，百合令人 放松，烤面包的香味刺激人的食欲，苹果 的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松， 血压降低。闻过童年时闻过的气味能引起 童年时那样的情绪反应。研究发现，气味 宜人的环境可以鼓励消费者注意相关刺激， 延长逗留时间，从而对购买行为产生正面 影响。一项研究表明，在散发花香的房间 中消费者对耐克鞋的正面评价明显高于没 有花香的房间。
S S
K
式中，S——初始刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉差值； K——比例常数（也称韦伯常数）。
【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多
少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？ 答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异 量又是多少呢？ 答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用 价值。
营销活动中的感觉与知觉 和集体购买不同，消费者在购物时通 常是缺乏理性的，他们常常会“跟着感觉 走”。消费者长期经验形成的感觉偏好， 往往成为影响消费者购买行为的重要因素。 所以，研究消费者感觉，寻找内在规律， 对于营销者如何通过产品形状、颜色、气 味的设计和视听环境的创造，促进产品销 售具有重要的意义。
颜 色
一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减 价商品新增销售的41%可能是由于零售商在报纸黑白 广告中增加了一种颜色所致。 现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而 微妙的心理、生理、化学和物理过程，色彩进入眼帘， 能引起人们多样的感情和心理效应。如在感情上产生 寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上产生明 快与忧郁、兴奋与恬静等效应。 日常生活中观察的颜色在很大程度上受心理因素 的影响，即形成心理视觉。 不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的颜色心理
黑白两色是消费者平时喜欢选择的主
流颜色，无论是在服装、还是手机、手表、 汽车等工业产品中间，消费者选择黑白两 色的倾向性都很高，消费者对黑色在汽车 上的偏好以及白色在服装上的选择高于这 两种颜色与其它产品的结合。 红色和绿色也是大众喜欢的两种色彩， 但是到购买具体产品时，这两种颜色却不 是大众的经常性选择。
营销应用
企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如 美国的Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树 销售部喷放松香气味，让消费者体验到节日购物的 心境和氛围。不少商店，通常设置店内食品加工小 屋，让新鲜食品的香味在商店入口处都能闻到。英 国零售商特易购在店内咖啡机上设置特殊的散香阀 门，让咖啡香气挥发出来以刺激消费者购买。美国 市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，他 给顾客带来温暖的感觉。手机大佬Sony Ericsson 已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以 平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机 则散发出巧克力香味。随着营销人员不断寻求直接 影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和香氛产业 已经成为经济中不断成长的一部分。
实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去
购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。
虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5 元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对 于价格微不足道。 韦伯定律的启示： 购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价 格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而 非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。 将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之 内调整却往往被购买者所忽视。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官
的感受性发生影响。
感知过程
我们通过5种感觉接收 外部刺激
Prentice-Hall, cr 2009
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Figure 2.1
感觉系统
我们的世界是色彩、声 音、气味和味道等的 混合统一体。 营销者是这其中的一 个提供者。 广告、产品包装、广 播与电视广告、户外 广告提供了感觉。
感觉和知觉 感觉是我们的感受器 （眼、耳、鼻、口、 皮肤）对光线、色彩、 声音、气味等基本刺 激的直接反应。
知觉是指对这些感觉 进行选择、组织和解 释的过程。
感觉的基本特性 １、感受性和感觉阙限 ２、感觉的适应性 ３、感觉的对比性 ４、感觉的联觉性 ５、感觉的相互作用
（1）感觉的感受性
感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化 所需强度对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长 方形，因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人 会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消 费者常常对价格比较敏感，所以，营销者常常通过不改变包装， 而减少包装内产品数量的办法变相提价。 在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐 部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿 感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在 颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年 轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来可以吸引高端市场。 不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。