第十四讲 • 公共关系专题活动 • 所谓公共关系专题活动，是指为引起公众关注、扩大组织的影响 而开展的各种社会活动。 • 公共关系专题活动种类很多，如展示活动、赞助活动、纪念日活 动、新闻发布活动等各种形式。 • 专题活动作为一种沟通工具和沟通方式，对融洽组织和特定公众 的关系，提高组织的知名度和美誉度都有重要作用。
概念：在组织取得了部员工士气，扩大社会影 响。 D、节日庆典
概念：利用特殊节日，如旅游节、春节 等举办的庆祝典礼。
作用：扩大社会影响，联络各种社会关 系。 （4） 庆典的组织程序 [1] 庆典策划
要求：主题明确，题目新颖、别致、不 落俗套。以吸引更多公众的注意力。如杭州 丽晶饭店5周年“千叟宴”，宴请杭州90岁以 上的千位老人，社会反映强烈。整个杭州轰 动。
位。
B、沟通活跃
发布信息、相互问答，双方沟通时间长，
接触较深。
C、传播迅速
发布信息迅速快，扩散面广，社会影响
大。 （3）怎样选择发布的时间和主题 （4）新闻发布会的筹备工作要求
A、根据主题准备好各种材料 发言稿、宣传材料、为记者准备的新闻稿、答 记者问的备忘录等 。 B、确定主持人和发言人 发言人应由组织的主要领导人担任；主持人则 由公关部负责人担任。两人事先应熟悉发言稿。 C、确定所邀请记者的范围 根据发布信息的重要性确定所邀记者的范围。 但于组织有密切联系的新闻机构和记者不能遗漏。 D、选择合适的会场 基本要求：交通方便；设施完善。最好利用大 型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议 室。 E、做好预算，留有余地 （4）会议程序要求 主要工作程序（4个主要程序）： A、迎宾、签到。 B、分发资料。 最好将资料用专用会议袋装好备用。 C、开始会议过程。 程序为：1、主持人宣布会议开始，介绍发言 人、来宾和新闻单位；2、发言人发布新闻、介绍 详细情况。3、记者提问，发言人逐一回答。4、主
第八章 公关专题活动 学习目的
了解公关专题活动的类型。 理解公关专题活动的原则。 掌握公关专题活动策划的基本程序 第一节、公关专题活动的类型 “公关专题活动”概念 利用特定的时机，举办有特定主题的公关活 动，以达到提升主体形象的目的。 公关专题活动的主要类型： 社会赞助、庆典、宴请、参观、新闻发布会、 展示会、公关谈判等。 下面单个叙述： 1、社会赞助 （1）概念： 通过资金或物资，赞助某项社会公益活动，以 提升赞助者的社会形象。 （2）社会赞助的基本类型：4种
A、开业庆典。 概念：指一个组织成立或开张时所举办
的庆祝活动。如某景区的开业、某旅行社的
成立。 作用：让公众认识自己。
B、周年庆典。 概念：组织生日时，为扩大影响而举办
的一种传统庆祝活动。旅游组织的庆典往往 与地方传统旅游项目相结合，如西班牙西红 柿节、云南的泼水节等。
作用：借此联络各相关组织，扩大社会 影响。 C、庆功典礼
方式。[7]
实施方案（具体计划见“健力宝案
例”）
[4]、实施赞助活动（需要制订实施细则）。
[5]、活动评估。
2、新闻发布会
（1）概念：
新闻发布会又称“记者招待会”，是公关组织
直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大事
件而举办的专题活动。
（2）新闻发布会的特点
A、正规隆重
形式正规，档次较高。参加者有身份和地
指通过举办大型庆典，显示组织强大的实力， 以增加公众对组织的信任感。
如：2003年10月，“国美”宣布：投资5000万 港元，在旺角建立的全香港最大的购物中心 ——“国美香港”事件。 合力效应：
开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的 向心力和凝聚力，提高公众对组织的信任感。 （3）庆典活动的主要类型（4类）
• 主要内容： • 展览会的工作程序 • 新闻发布会 • 公关新闻稿 • 特定日期活动 • 第一节 展览活动 • 一．展览会及其作用 • 二．展览会的工作程序 • 三．展览会的种类 • 一．展览会及其作用 • 展览会是一种通过实物、资料、影像图片的展示和现场解说、现 场操作相结合的方法，传播产品信息、展现企业成果、宣传企业形象 的一种公关活动。对企业而言，展览会有两方面的作用： • 第一，展览会能够突出宣传企业的产品和成就，引导人们形成新 的消费观念和消费行为，从而提高企业和产品的知名度。 • 第二，展览会可以促进企业与公众的双向信息交流和沟通，及时 获得公众对新产品的反馈信息。 • 二．展览会的工作程序 • 展览会作为一种公共关系专题活动，如何做好产品展示需要做好 以下工作： • 1． 明确企业的参展目标。 • 2． 确定展览会的主题。 • 3． 构思展览结构。 • 4． 进行有效的产品展示。 • 5． 展览会效果测定。 • 三．展览会的种类 • 1． 从展览的内容上划分，可分成综合性展览和专题性展览。 • 2． 从展览形式上分，可分为商业性展览和自发性展览。 • 3． 从展览性质上分，可分为贸易性展览会和宣传性展览会。 • 4． 从展览的时间上分，可分为长期固定形式的展览和流动性 展览。 • 第二节 赞助活动 • 一．赞助活动及其目的 • 二．赞助活动的分类 • 三．赞助活动的工作程序 • 一．赞助活动及其目的
持人宣布结束。 D、参观或其他安排。 会后可安排参观、茶话会、或自助餐等，以方
便记者采访，强化双向交流。 3、庆典活动 （1）概念：
旅游组织利用重要节日或自身重要事件，以庆 祝的方式开展的一种公关活动。 （2）庆典活动的作用 可引起三大效应：
引力效应、实力效应和合力效应 引力效应
指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。举例 实力效应：
准备要充分 庆典是一种规模较大，十分正规的活动，因 此，在举办前，尽量做到设想周到，事事落实。只 有准备充分，才能有备无患，应付自如。 要选择好时机（时间与机会） 案例：北京长城饭店的周年庆典 特点：庆典（时间）与节日（机会）结合。 要善于制造新闻 ，造成轰动效应。 指挥要有序，头脑要清醒 庆典活动参加人员多，场面热闹，组织不好， 容易乱套。所以，组织者必须安排周密，分工明 确，指挥有序。要点：在活动前，一定要建立有效 的联络系统，从上到下，保持通畅的联络。 要善于鼓动 庆典是一种传播活动，要想收到好的效果，必 须创造一种和谐热烈的气氛，使参加者情绪受到感 染，在不知不觉中接受传播者的宣传。 为了达到此目的，鼓动是最好的方法。组织者 应具有敏锐的观察力，调动大众情绪，不断把气氛 推向高潮。
• 1． 首先需要明确举行新闻发布会的必要性和要达到的特殊目 的。 • 2． 确定新闻发布会的主题和目标公众。 • 3． 确定新闻发布会的人员、时间和地点安排。 • 4． 准备会议材料和公关纪念品。 • 5． 新闻发布会的会后测评。 • 三.编发公关新闻稿 • 由于新闻发布会是一种比较正规、隆重、规格较高的形式，因 此，如果没有必要或发布的消息其新闻价值不大，在常规情况下可选 择采取公关新闻稿的方式。 • 编发公关新闻稿自然离不开新闻稿的撰写，有人曾经说过，一个 合格的公关从业人员是半个新闻记者，这就要求公共关系从业人员了 解公关新闻稿的撰写。一般说来，公关新闻稿具有两个显著的特点： 一是主题开门见山，也就是说，一般不是首先说明组织的名称，而是 首先说明组织正在做什么；二是倒金字塔的结构。 • 新闻稿的写作要求一般由下下方面：①公关新闻稿应包括新闻的 五要素。②尽量使用简短的、口语化的句子进行表述。 • ③清楚地表达思想，不使公众产生误解或者曲解。 • ④图片说明应配合公关新闻稿的主题需要。 • ⑤避免提供“虚荣型新闻”。 • 第四节 其他公关专题活动 • 公共关系专题活动种类很多，除常规的展示活动、赞助活动、新 闻发布会等形式外，还包括参观活动、开幕典礼、各种纪念日活动等 多种形式。 • 一.参观活动 • 1．参观及其作用 • 参观是一个组织（企业）敞开大门让公众进来看看，从而增进公 众对组织的了解，增强公众与组织的信息沟通和情感沟通。 • 参观的作用可以归纳为两点：第一，对于一个组织而言，参观可 以表明企业的存在价值，争取公众的信任与支持，塑造良好的企业形 象，为产品的销售奠定良好的基础或者营造良好的氛围。第二，对于 组织内部而言，参观可以加强和改善企业同员工的关系，争取“后 院”（员工家属）对企业的了解和支持。 • 2．参观的组织工作 • 参观作为一种公共关系专题活动，和其他专题活动一样，必须遵
体育活动、文化活动、教育事业、慈善 事业。 A、赞助体育活动
赞助内容： 以体育设施和大型体育比赛为主。
效果： 因关注者多，影响最大，效果最明
显。
B、赞助文化活动 内容： 电影、电视节目、文艺表演、知识竞赛、
艺术节等。 效果： 因有利于提高民族科学文化的素质，所 以能培养公众的感情，提升组织在公众中的 知名度。
C、赞助教育事业 内容： 学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。 效果： 因教育在国民心目中具有崇高的地位， 所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升 自己的知名度和美誉度。
D、赞助社会福利事业 主要内容： 为贫困地区、残疾人、孤寡老人、荣誉军人等
提供帮助 效果： 因体现了组织高尚的品德和主动承担社 会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速 提升组织知名度和美誉度。
（2）社会赞助的原则（四大原则） A、社会影响力原则 B、经济效益原则
C、社会关注原则
D、合法原则
（3）社会赞助的实施步骤
[1]、研究和确定赞助项目。
[2]、成立专门领导机构，主持赞助活动。
[3]、制定赞助计划（内容7项，见后例）
计划内容 ：[1] 赞助的目标。[2]对象。[3]
赞助形式。[4]经费预算。[5] 赞助主题。[6]传播
[2] 确定来宾及发放请柬 来宾组成：政府官员、地方实力人物、
知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户 代表或特殊人物等。总之，来宾要具有一定 的代表性。
发放请柬要求：请柬提前7—10天发 放。重要来宾请柬发放后，组织者当天应电 话致意。庆典头晚再电话联系。 [3] 设计庆典活动程序 一般程序：主持人宣布开典；介绍来宾；由组 织的重要领导或来宾代表讲话；安排参观活动；安 排座谈或宴会；邀请重要来宾留言或提字。 落实致辞人和剪彩人 致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最 高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名 人士。选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。 编写宣传材料和新闻通讯材料 列出庆典主题、背景、活动内容等相关材料， 将材料装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还 应在其材料中添加较详细的资料，以方便记者写作 新闻稿件。 庆典活动的接待工作 设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐 心服务。对重要来宾，要由组织领导亲自接待；他 们的签到、留言、食、宿均应由专人负责。 （4）庆典注意事项