5.2 产品生命周期、网络产品 的特点及其分类
5.2.1 产品生命周期
1．产品的使用生命周期 我们在理解产品生命周期的概念
时首先要注意区别理解产品的使用寿 命和产品的市场生命周期是两回事。 例如，我们购买了一台电冰箱，使用 了15年后就不能用了，这15年仅仅是 指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿 命，它指的是产品的使用时间。因此， 产品的使用生命周期是指商品使用价 值的消失过程。
这两种分类各有特点，网络市场 营销产品的分类是合理选择适合网络 市场营销商品的基础。
1．实体产品和虚体产品
网上销售的产品分为实体和虚体 两大类,主要是根据产品的形态来区分 的。
（1）实体产品 实体产品是指具有物理形状的物
质产品。 （2）虚体产品
虚体产品是指无形的产品，产品 本身的性质和性能必须通过其他方式 才能表现出来。在网络上销售的虚体 产品可以分为两大类：软件和服务。
2．数字化产品和非数字化产品
（1）数字化产品
数字化产品指以数字形式存于磁盘、 VCD等介质上的产品,如计算机软件、 电子报刊等。数字化产品和非数字化 产品网络市场营销的最大区别是营销 渠道,数字化产品不需要传统渠道,产 品通过网络直接下载到用户,成本低。
（2）非数字化产品
非数字化产品指传统的有形实物产 品,如机械设备、汽车、家用电器等。 对于非数字化产品,其标准化程度不同、 价值不同,营销策略组合有较大差异。
都归入产品概念中，形成产品整体概
念。
2．产品整体构成
现代市场营销理论认为,产品整 体概念包括三个层次：
（1）核心产品 （2）有形产品 （3）附加产品
5.1.2 产品整体概念对 企业营销活动的意义
在现代市场营销中,产品整体 概念正日益完善和发展,有效地指 导企业的市场营销活动。 1．强化企业对以消费者为核心 的现代营销思想 2．强化企业对产品的创新意识 3．强化企业的服务意识
阶段周期
（4）衰退期
衰退期是指产品销售额加速下滑,
利润不断下降的阶段。该阶段具有销
量猛跌、新产品出现、老产品衰退的
特点。
5.2.2 网络营销产品的特点
1．广域性与技术固定性 2．质量判断的理性 3．个性体验性 4．知名品牌性
5.2.3 网络营销产品的分类
网络市场营销产品习惯上分为： 实体产品与虚体产品 数字化产品与非数字化产品源自2．选择产品定位时应注意的问题
（1）注意根据网民的需求选择产品定位 （2）注意根据产品的特征进行定位 （3）注意根据实物产品的营销区域范围
及物流配送体系进行定位 （4）注意根据产品的生命周期进行定位 （5）注意根据产品的差异性进行定位
5.3.2 销售服务策略
1．售前服务
售前服务其主要是指企业在进行 产品销售前,通过网络向消费者提供诸 如产品性能、外观方面的介绍,并就用 户所关心的与产品购买有关的问题向 用户进行解答。
5.3 网络市场营销的产品策略
5.3.1 产品选择策略
1．合理选择适合网络市场营销的商品 虽然大多数产品，从书籍、音乐到
汽车、房地产，从生活用品到生产资 料等都可以在网上销售，但对于一些 需要现场试用的产品，则不太适合在 网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、 触觉等测试出结果后才能做出购买决 策的产品。一般而言,企业在进行网络 市场营销时,可首先选择下列产品：
代的经济现象。
3．产品市场生命的阶段周期
产品市场生命周期分为四个阶段，
呈现为四个周期。这四个阶段或周期
分别是：
投入期
成长期
成熟期
衰退期
阶段周期
（1）投入期
投入期又称介绍期、试销期，一
般指产品刚投入市场销售的阶段。在
这一阶段，由于研制开发和推销新产
品耗资巨大，企业处于微利或亏损状
态。该阶段具有成本高、费用大、销
量少的特点。
阶段周期
（2）成长期
成长期是指该产品在市场上快速
被消费者所接受,销售额迅速增长的阶
段。该阶段具有销量上升,成本下降,
利润增加的特点。
阶段周期
（3）成熟期
成熟期是指大多数购买者已经接
受该产品,产品销售额增长趋缓,并趋
于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售
量基本稳定,促销费用增加,利润开始
下滑的特点。
1．产品整体概念的内涵
现代市场营销学认为,产品是指能
够提供给市场,用于满足人们某种欲望
和需要的任何事物,包括实物、服务、
场所、组织、思想等。即，凡是提供
给市场的能满足消费者某种需求和欲
望的任何有形物品或无形服务均可称
为产品。
站在消费者的立场上，围绕产品
会涉及有形的和无形的多种因素，现
代市场营销学将围绕产品涉及的因素
第5章 网络市场营销的 产品策略
[学习目的与要求]
1．了解产品整体概念以及对企业的营 销意义。
2．理解产品生命周期、网络产品的特 点及其分类。
3．掌握产品选择策略、销售与信息服 务策略、产品组合策略。
4．理解并掌握产品、域名、网页等品 牌策略。
5.1 产品整体概念及 对企业的营销意义
5.1.1 产品整体概念
2．产品的市场生命周期
产品的市场生命周期主要取决于
产品上市后的需求变化和新产品的更 新换代速度。因此，产品市场生命周 期是指商品交换价值的消失过程。
市场营销所分析的是产品的市场
生命周期。一般简称产品生命周期。
产品生命周期是指一种产品从投
放到市场开始到最后被市场所淘汰的
整个时间过程,这是产品的一种更新换
在售中服务过程中建立网络消费 者论坛。透过网络对消费者的意见、 建议进行调查,借此掌握和了解用户对 产品特性、品质、包装及式样的看法。 在条件许可的情况下,也可根据一部分 消费者对产品的特殊需求,提供相应的 产品和服务。
适合网络市场营销的商品
(1)具有高技术性能或与电脑相关的产品。 (2)市场需要覆盖较大地理范围的产品。 (3)不太容易设店的特殊产品。 (4)网络营销费用远低于其他销售渠道费
用的产品。 (5)消费者可从网上取得信息后就能做出
购买决策的产品。 (6)网络群体目标市场容量较大的产品。 (7)便于配送的产品。 (8)名牌产品。
售前服务的关键是建立完善的数 据库系统。以消费者为中心,充分考虑 消费者所需要的服务以及所可能要求 的服务,建立起服务数据库系统。
2．售中服务
售中服务主要解答用户在购买过 程中所遇到的问题。及时提供用户在 购买过程中所需要的各种咨询,帮助消 费者购买到最称心如意的商品,并帮助 消费者学会使用所购买的商品。