顾客就是上帝
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
四、市场营销观念
以市场为导向，以顾客需求为中心
你要什么，我就 生产什么
1、营销观念的假定（1）
市场供应丰富，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
营销观念的假定（3）
市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
计划
控制执行过程
反 馈
制定市场营销 计划
控制
执行市场营销计划
执行
第一节 市场营销观念 的演变与发展
六、关于市场营销观念的几点说明 1
各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品 供求状况相适应的。
不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的， 同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。 对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适 应市场，更要创造和引导消费。 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只 是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不 必过多地考虑消费者的需求罢了。
4C
顾客(customer) 成本(cost) 便利 (conveni
ence)
4R
关联(relevance) 反应(response) 关系 (relation
ships)
沟通 (commun
ication)
回报 (returns)
第一节 市场营销观念 的演变与发展
四、新旧市场营销观念的比较
市场营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
五、现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备 以下四个条件：
1
2 3 4
企业决策人树立以顾客需要为中心的态度
改革企业组织结构 按照市场观念建立企业管理程序 改变评价利润的标准
第一节 市场营销观念 的演变与发展

企业管理程序
发现市场营销机会
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖， 要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子， 销售给现任的美国总统。 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信， 信中这样写到： "尊敬的布什总统，祝贺你成为美国 的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。 我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的 风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一 些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝 砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场 上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好 我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而 我只收您15美金，希望它能够帮助您。"布什看到这 封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。

5、社会市场观念 （societal market concept）

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产 品→市场。

经营口号：关注社会，协调发展。关注到了 营销的社会效益，有利于企业和社会的可持 续发展。社会营销观念是市场营销观念的补 充和修正。
社会营销的假定（1）
社会有各种不同的需求 社会 利益 个人 需求 个人 利益
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护 消费者权益的呼声日益高涨 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得 企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费 者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素 质的提高，社会福利、社区贡献等问题。
分析要点
这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在 于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得 成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢 得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣， 说明自己产品的优势。 启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销 方案才能获得成功。
2
3
4
走出国门 的方便面
日清方便面：用营销智取美国市场

1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查 评估。 2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求， 巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在

声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，
低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗 功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出 “每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色 天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起 美国人购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
3、推销观念（Selling Concept）

产生时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求，市场竞争加剧。

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生， 采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 营销顺序：企业→市场。
分析要点
1 、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。 2 、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。
推销
营销
推销与营销
推销观念
企业 出发点 市场 产品 重点 顾客需求 推销和促销 方法 整体营销 通过销售 来获取利润 目的 通过顾客满意 来获取利润
营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
三、4P、4C到4R
4P
产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)
marketing sales
二者有何区别
推销观念
把制造出来的产品处理掉
营销观念
首先决定应生产什么产品
推销观念
工作
销售
营销观念
工作
营销 调研
产品 开发
销售
销售 促进
顾客 服务
推销观念
出发点 现有产品
营销观念
出发点
目标顾客
推销与营销
卖方需求
推销的注重
买方需求
营销的注重
推销与营销
短期 长期
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
生产观念的局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销 天那！又要退货 老板，我要退货
生产观念的局限性（2）
不考虑消费者的需求
没有！ 全是黑色的
有红色的车吗？
生产观念的局限性（3）
厂商
市场营销观念的局限性（2）
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 公共场合 成何体统 小孩！不准看！
市场营销观念的局限性（3）
长期社会福利
回避了三者之间的冲突
消 费 者 长 期 利 益 你们不要打了
顾客需要
5、社会市场观念 （societal market concept）


产生时间：20世纪70年代。
无视人的存在
消费者
皇帝的女儿不愁嫁
我就这样， 你要怎么这！
壁垒
竞争者
顾客
忽视产品包装和品牌
用这个做包装，可以节约不少成本
廉价材料
过分追求大规模，忽视花色品种
怎么全是 一个样
2、产品观念



产生时间：在国内主要出现在20世纪90年代以后。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压 力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、 特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定 的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。

3、为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷
子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便； 并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合 东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式 方便面，以便吃起来更有嚼头。 4、由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出 心裁地把方便面命为“杯面”，并给它起了一个地地道道 的美国式副名———“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便




产生时间：在国内主要出现在20世纪80年代以 前的计划经济时期。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺 盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本 增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场 需求的变化。
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
产品观念的局限性（1）
营销近视症
顾客 需求
产品
产品观念的局限性（2）
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量
公司开发的产品 顾客要求的质量 市场需要产品
产品观念的局限性（3）
忽视消费者活动和推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
市场营销观念 的演变与发展
市场营销观念的演变
社会市场观念 （societal market concept）
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept）
产品观念（product concept）