4-20
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营销调研
原始数据搜集- 联系方法 原始数据搜集 2.联系方法 邮件问卷 电话访问 人员访谈 在线调研
本周调查
现在艾希莉知道了格洛里亚的真相， 现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来 会怎么办？ 会怎么办？
2-12
营销调研
界定问题和调研目标 一个营销调研计划可以包含以下三种类型当中的一种目 标: • • 探索性调研 探索性调研的目标是搜集原始数据，这些数据有利于 调研 定义问题并提出假设。 描述性调研 描述性调研的目标是为了更好地描述市场营销的问题 调研 ，比如一个产品的市场潜力，或消费者的人口统计学 特征，或产品购买者的态度。 因果调研 因果调研的目标是检验因果关系假定。比如某种产品 调研 降价后是否会导致销量的上升乃至最终提升销售额? 【注意】经理们常从探索性调研开始，到了后期就转 注意】经理们常从探索性调研开始， 探索性调研开始 变为描述性调研或因果调研。 变为描述性调研或因果调研。
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• •
营销调研
开发调研计划 任务 • • 概述现有的数据资源 详述具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研 者搜集新数据的手段
结构 调研计划以书面计划的形式进行陈述，包括: • • • 管理问题 预算
小组访谈或焦点小组访谈
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4-23
营销调研
原始数据搜集-2.联系方法 原始数据搜集 联系方法
在线营销调研
• 方法 • 特点
• • • •
网络调查 在线专家小组 实验法 在线焦点小组访谈
• • • • • •
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开发营销信息
营销人员从以下方面来获得需要的信息： 内部数据库 营销情报 营销调研
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2-21
营销调研
原始数据搜集-2.联系方法 原始数据搜集 联系方法
电话访问
• • • • • • • 快速搜集信息 比邮件调查更具灵活性 调查人员可以对较难的问题 进行解释 反馈率比邮件调查高 访问者可以与被访者进行直 接沟通 比邮件调查的成本高 访问者存在潜在的偏见
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4-2
章节概述
• 1 评估营销信息需求 • 2 开发营销信息 • 3 营销调研 • 4分析营销信息 • 5 传播并使用营销信息 • 6 营销信息的其他问题
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4-8
开发营销信息
内部数据库
• 内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源——包括 内部数据库 财务、营销、客户服务和销售部门——中搜集关于顾客 和市场的信息。 优势： 优势：
• • 获取的速度快 成本低
劣势: 劣势 • 信息不完全 • 为营销决策带来负面影 响 • 信息过时 • 信息的数量不足 • 对设备和技术的要求较 高
低成本 速度快 可以更好地接触难以 会面的被访者 难以控制样本选择 缺乏相互反馈 隐私问题
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4-24
营销调研
原始数据搜集-3.抽样方法 原始数据搜集 抽样方法 •
• • •
样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的 样本 用于代表整个群体的部分对象。
将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚 在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必 要破坏这桩婚事。 不好说。
提交答案
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4-3
评估营销信息需求
• 营销信息系统 营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、 分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且 准确的信息给营销决策制定者。
• 评估信息需求 • 开发需要的信息 • 分析信息 • 传播信息
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• 信息的数量 • 信息的有效性 • 信息的成本
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4-6
营销信息系统提供购买者偏好和行 为的相关信息： 为的相关信息：杜邦枕头的调查
枕头的细分市场
• 23% 的人喜欢将枕头堆起来 • 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 • 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 • 16% 的人喜欢抱着枕头 • 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头
第四章 管理营销信息
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4-1
学习目标
学完本章之后，我们应当： 学完本章之后，我们应当： • 1．解释信息对公司及其理解市场的重要性。 • 2．定义营销信息系统并讨论其组成部分。 • 3．概述营销调研过程的步骤。 • 4．解释公司如何分析和发布营销信息。 • 5．讨论一些营销调研者所面临的特殊问题，包括 公共政策和道德问题。
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4-10
营销调研
定义 指系统地设计、收集、 指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定 营销状况相关的数据和结果。 营销状况相关的数据和结果。 步骤
1. 界定问题和调研目标 2. 开发调研计划 3. 实施调研计划：收集和分析调研数据 实施调研计划： 4. 解释和报告结果
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调研目标
将获得的信息 调研结果对管理者制定决策的价值
营销调研
开发调研计划 举例
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营销调研
步骤
确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 做出决策 分析信息 陈述结果
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4-15
营销调研
搜集二手数据-优劣比较 搜集二手数据 优劣比较
+ 优势 优势: – 劣势 劣势:
• • •
速度快 成本低
• •
实用性—不存在或无法使用 相关性—满足调研目标的要求 精确性—收集和提交过程可靠 公正性—客观地收集和报告 及时性—对现在决策而言更新的
足够快
4-16
可以提供一些仅靠 • 个体公司不能搜集 • 到的信息 •
4-25
营销调研
原始数据搜集-4.研究工具 原始数据搜集 研究工具 • 调查问卷
• 非常普遍 • 采用个人、电话或在线的方式 • 灵活
• • 封闭式问卷——包括所有可能的答案，只需从中选择即可，便于 理解且表达清晰。 开放式问卷——被访问者用他们自己的语言回答，适用于探索性 研究。
•
•
机械仪器方法
原始资料。
人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然
情形下的消费活动。 实验法最适合搜集因果调研信息, 试图去证实因果之 •
间的关系. 调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于 搜集描述性信息 隐私问题 人们无法回答或者不愿回答调查问题 提供错误或人们喜欢的答案
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4-9
开发营销信息
营销情报 • • 营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的 营销情报 公开信息进行系统的收集和分析。 营销情报的目标： 1.改进战略决策制定 2.评估和跟踪竞争对手的行动 3. 提供关于机会和风险的早期信号(p61)
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2-27
营销调研
实施调研计划
主要任务: 主要任务 • • • 数据搜集—公司调研人员完成或外包。 处理信息—核对数据的完整性、准确性并进行编码。 分析信息—制成表格并计算出相关的统计信息。
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营销调研
搜集二手数据-国际资源部分（ 搜集二手数据 国际资源部分（P63） 国际资源部分 ）
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4-4
评估信息需求
营 销 信 息 系 统
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