萌芽广告文案篇一：《广告文案》教案厦门南洋艺术学院教案20XX-20XX学年第学期系部美术学院教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职称广告文案10广告宋熙使用教材《广告文案写作》厦门南洋职业学院教务处制20XX-20XX学年第 2学期广告文案课程教案篇二：广告文案第一章1 p3“广告文案”一词来自英文advertising copy，“文案撰稿人”的称呼，来自英文copy writer。
2 p3广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声音语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
3 p4文案的本质？①是手段不是目的②核心本质：传达信息的手段③使用符号：有声语言和文字④沟通对象：诉求对象——人⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式5 p8广告运作全过程6 p12广告语又称广告口号、主题句、标题句，为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
7 p13标题：是每一广告作品为传达最重要或做能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别语气突出表现的语句。
8 p13正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
9 p14随文：又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
10 p20好文案的标准具备的条件：①符合策略②完美展现创意③真实④精准的信息传达⑤以诉求打动人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言第二章11 p25美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰·鲍尔斯。
12 p25，“广告”一词才正式使用。
13 p27发展动因：经济与传播手段推动力量→广告→广告的文案层面社会经济发展→地位与作用→在广告作品中的作用→形态→形态传播手段发展→思考内容→思考内容答：首先，社会经济发展。
其次，传播手段发展。
在广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化。
这些影响，又势必延伸到广告的文案层面。
从最初的简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中多种多样的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到的表象。
文案在广告作品中的作用、文案的形态、文案的写作的思考内容、文案的工作方式，都在随经济与传播手段的发展对广告的促进而不断发生更本质的变化。
14 p29我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷广告雕刻铜板，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。
由白兔抱杆捣药图案和文字组成。
15 p301437年（—说1472年）英国第一位印刷家威廉.凯尔斯顿印制的推销宗教书籍的广告，被认为是世界上迄今发展的最早的印刷广告。
16 p3117 p441986年:以创意为中心的提出 1986年10月提出了“以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务”的经营方针。
第十三章p49 文案人员的专业素质：市场营销、消费行为、传播、心理、社会第四章18 p69广告传播的基本模式？①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中队他们说话的企业和产品②对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。
③说什么——在广告中，他指的是“广告信息”。
④通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。
⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。
19 p70广告战略与广告策略的区分？答:广告战略：在对企业内外外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
20 p72广告目标是广告活动的根本出发点，因此，文案人员在开始具体工作前必须对广告目标有准确理解。
21 P75主要定位方式①与某品类分离定位范例：七喜“非可乐”②竞争者定位范例：AVIS出租汽车“第二”的定位③文化象征定位范例：贝纳通服装“United Colors”④消费者心理定位范例：百事可乐“新一代的选择”22 p79“品牌”与“产品”的差异？答：①不是每一个产品都是品牌，但在每一个品牌之内均有一个产品。
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
②产品是品牌的基础，没有好的产品，就没有好饿品牌。
产品是具体的。
品牌则是抽象的，是消费对产品一切感受的总和。
③品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为。
产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由。
23 p86产品在不同生命周期的广告策略？答：1）导入期：开拓性广告策略产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。
广告策略：①无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。
②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。
③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。
④主要将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成对产品的全面介绍。
2）成长期：劝服广告策略产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。
广告策略：①广告以劝说更多消费者购买本产品、提供产品的市场占有率为目的。
②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。
产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。
在广告中它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第X代产品”，增加产品对消费者的吸引力。
广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同的使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。
③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。
许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。
3) 成熟期：提醒性广告策略产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。
广告策略：①进入成熟期，消费者对产品已经有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的。
②提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者。
我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而主要展示品牌形象。
良好的品牌形象对于保持现有消费者的忠诚有重要作用。
③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。
④为促进消费者提供购买频率、增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。
促销广告应该直接、明确、具体地提供促销活动的信息。
4）衰退期广告策略产品的市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。
广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
24 p93诉求对象与受众的区分？答：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。
广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费。
25 p100广告的格调的内容？答：①广告格调也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。
它出自策略阶段的有意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”创造。
广告格调有两个重要的依据：一是诉求对象，二是品牌形象。
②广告必须呈现诉求对象接受而且认同的格调，同时也必须呈现符合品牌形象的格调。
二者并不矛盾。
如果诉求对象不能认同品牌形象，或者说明品牌形象塑造失败，或者说明广告在诉求对象选择上有错误。
26 p101广告诉求主要的三种方式：①主要作用于情感的感性诉求②主要作用于认知的理性诉求③同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求第五章27 p106创意的界定：创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，最有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
28 p113经典创意主张1）三重含义：①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。
不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告。
每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。
”②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
2）李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄”他认为产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。
3) 奥格威：“品牌形象”4) 伯恩巴克：“冲击力”他认为：“广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种产品。
”第六章29 p133创意的三种优秀特质？①创造性：不墨守成规，不僵化，能够创造性地传达信息。
②简明：不拖沓，不臃肿，充分把握机会将信息传达到位。
③人性化：能够与人沟通而不是自说自话。
30 p145获得创造性的几种方法：①突破定势，逆向思维②熟悉事物，新鲜含义③平常事物，超常组合④挖掘生活中的幽默感和戏剧性第八章31 p175典型代言人：①名人②企业成员③典型满意顾客或典型好感人物④群体中的舆论领袖⑤专家32 p185对名人的误用：①一是广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角；②二是产品虽然成为主角，但是名人看起来完全是为了钱而直白地推荐产品广告全无可信任而言。
33 p193广告诉求的三种手段？答：①理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实，准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息、或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。
②感性诉求：感性诉求针对消费者的心里，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。
③情理结合诉求：理性诉求偏重于客观，准确和说服力，对完整，准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬，枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。