（A）全部市场
（B）潜在市场
（一）园艺产品市场细分的含义
市场细分：根据消费者需求的差异性，把市场划分为 具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采 取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细 分市场。
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
3、细分市场必须具有较大量的需求 市场细分必须具有合理的范围，并存在一
定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不 明确；划分太细，消费者需求规模低。
因此，市场细分要客观，保证子市场具有 一定规模的潜在购买力。
例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场。
4、细分市场必须具有相对的稳定性
消费者的消费心理经常变化，如果细分市 场消费者的需求变化太快，企业制定的经营策 略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相 当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变 化过快给企业带来风险和损失。
1、有利于企业开辟新的目标市场 2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场 3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场
营销水平
4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占 有量。
1、有利于企业开辟新的目标市场
由于消费者的需求是不断变化的，通过市 场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新 出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提 高市场占有率，扩大市场份额。
企业生产集中，消费者需求分散，不能满 足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的 子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市 场需求。
例：新品种开发，满足高档市场需求。
二、园艺产品市场细分的原则与标准 （一）园艺产品市场细分的原则 （二）园艺产品市场细分的标准
（一）园艺产品市场细分的原则
1、细分市场必须具备明显的差异性 2、细分市场必须具有可进入性 3、细分市场必须具有较大量的需求 4、细分市场必须具有相对的稳定性
为若干个同质子市场。
互动空间－同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个不 必进行市场细分？为什么？
天然气市场，消费者对天 然气的要求基本相同，属同质 市场。
互动空间－－同质与异质市场
下列属于异质市场的是（ ③ ） ①白糖市场 ②食盐市场
③服装市场 ④煤炭市场
（二）市场细分的作用
市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善 的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要 的作用。
（1）对 （2）错
互动空间
市场细分的基础是消费需求的差异性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。 如：食盐、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽 相同。如：电脑等。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
互动空间
细分市场是对企业的产品进行细
分（ 错 ）
（1）对 （2）错
互动空间
企业选择目标市场的前提是进行
市场细分（ 对 ）
第一节 园艺产品市场细分
一、园艺产品市场细分的含义与作用 二、园艺产品市场细分的原则与标准 三、园艺产品市场细分的步骤与方法
一、园艺产品市场细分的含义与作用 （一）园艺产品市场细分的含义 （二）市场细分的作用
市场层次定义的直观示意图
全部人口
100%
潜在市场
100%
（全部市
场）
有效市场：有需要+愿
意购买+有购买力的消
费者群体 合格有效市场：有需要+愿
潜在市场：有需要、愿 有效市场
意购买的消费者群体
合格有效市场
目有意标购购市买买条场力40+件：+%有附的有购加消需买限费要力制者++愿条群附意件体加购+限企买制业+
打算服务的消费者群体
20%
潜在市场
10%
目标市场 渗透市场
10% 5%
渗透市场：已购买 产品的消费者群体
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
学习目标
了解园艺产品市场细分的作用、原则和标准； 掌握园艺产品市场细分的方法； 掌握园艺产品目标市场的选择方法和市场定位方法。
主要内容
第一节 园艺产品市场细分 第二节 园艺产品目标市场 第三节 园艺产品市场定位
例：情人节玫瑰花销售量逐年降低。P77
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
第五章 园艺产品市场细分与市场定位
➢引例 ➢学习目标 ➢主要内容 ➢本章小结 ➢思考练习
2021/2/25
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左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
3、有利于企业及时调整策略，增强应变 能力，提高市场营销水平
市场细分后，每个子市场小而具体，规模、 特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求， 对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的 信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业 可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。
例：节日市场
4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽 可能扩大市场占有量。
例：带香味的假花。P75
2、有利于各企业发挥自己的优势，集中 力量占领市场
消费者的需求多样性，导致企业不能满足消 费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和 能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、 确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。
中小企业与大企业并存，填补市场空白，体现局 部优势。
例：大树移植袋 学生创业
1、细分市场必须具备明显的差异性
差异性就是指对细分市场上消费者对商品 需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的 市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。 例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。
2、细分市场必须具ห้องสมุดไป่ตู้可进入性
企业进行市场细分的目的是确定并打入目 标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够 进入的市场。 例：创业