第28卷第5期湖南科技学院学报 Vol.28 No.5 2007年5月 Journal of Hunan University of Science and Engineering May.2007跨文化广告中的商标翻译王雪瑜（华侨大学 外国语学院，福建 泉州 362021）摘要：世界经济全球化的趋势促进了跨文化广告的发展,作为广告一部分的商标在跨国界、跨区域的传播过程中受到诸多跨文化因素的影响，商标翻译更是如此,一个好的商标翻译将深入人心、琅琅上口,若掌握了商标翻译的一般原则，将达到事半功倍的效果。

关键词：商标翻译；跨文化；心理；联想意义中图分类号：J524.4 文献标识码：A 文章编号：1673-2219（2007）05-0115-03一 引言当今世界国际间商贸往来日益频繁，并出现了经济全球化的趋势，其直接的影响就是使广告面临着多元文化冲击。

为了将适应当地文化特点的广告信息传递给这些特定的公众，作为跨国界、跨文化的商业营销的宣传形式的国际广告业便应运而生并起着越来越重要的作用。

广告的目的是向特定的公众推销产品、服务与观念，树立企业良好形象，而商标是商品质量和企业信誉的集中体现[1]，自然就成为广告宣传的重中之重。

在跨文化广告中，商标翻译已不仅仅是简单的语言切换，而是一种综合性的文化交流，它对输入国消费者的传统习惯、心理特征、思维方式以及价值取向等的把握和定位直接决定着商品的市场占有率和销量。

因此，本文拟就影响商标翻译的跨文化因素，跨文化广告中商标的翻译方法以及翻译的一般原则进行简要的介绍，希望能起到抛砖引玉的作用。

二 影响商标翻译的跨文化因素跨文化广告中商标翻译存在着一定的难度，因为它须充分考虑到不同国家、地区千差万别的文化环境和文化需求。

作为一种跨文化的交流活动，商标翻译有别于文学、科技、新闻等其他形式的翻译。

归纳起来，商标翻译主要受以下几个因素的影响：（一）生活习俗社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对商标翻译的影响很大。

要找到打开一个民族的心灵之门的钥匙，只有先了解它的生活习俗。

在进行商标翻译时，应对收稿日期：2006－11－09作者简介：王雪瑜（1976－），女，福建泉州人，硕士，华侨大学外国语学院讲师，主要从事跨文化交际学、翻译研究。

广告目标市场国的生活习俗进行较全面的考察和分析，否则将对产品的形象和销售造成负面影响。

比如，“蝙蝠”牌眼镜，商家将其直译为“Bat”。

在中国的传统习俗中，蝙蝠是吉祥、幸福、健康的象征，源于“蝠”与“福”谐音。

民间有许多图案用蝙蝠表示吉利，如五只蝙蝠组成的福寿图，象征“五福齐全”。

然而在西方的民间传说中，蝙蝠却是一种瞎眼、丑陋、邪恶的动物，它总是与死亡、罪恶或黑暗势力联系在一起。

试问该产品若出口到国外，西方人谁敢用这种戴了会眼瞎的眼镜？另外，“wolf”在美国Cherokee一印地安部落人心目中是图腾崇拜的偶像[2]，而在中国人眼里，狼却是一种凶残、贪婪又“好色”的动物。

那么，以此命名的商标又如何克服这跨文化的障碍，为企业的产品赢得效益，是商家和译者皆应深入思考的问题。

（二）语言习惯作为文化的载体，语言是人类相互交流思想的工具。

由于语言的不同，产生了不同的文化体系。

语言的差异即代表着文化的差异。

在多元文化背景下，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。

广告语言在不同国家和地区造成误解，主要是对当地语言中的俚语和习惯用语缺乏了解以及使用错误方言等。

在进行商标翻译时，应对语言的多样性和差异性作深入地了解，以免产生歧义影响广告效果。

如，以“黑羊”命名的商标若译成“Black Sheep”，其产品的销路可想而知。

因为在英语里，black sheep是成语，意思是“害群之马”、“败家子”，不是“黑色的羊”。

再看进口奶粉Dutch Lady译作“子母牌”奶粉则是一成功的译例。

它抛开其字面意义，另辟蹊径，既突出产品特点，又符合译入语的表达习惯。

（三）社会心理社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。

115创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行本土化，以适应当地的消费心理。

而商标翻译在把握来自不同国家、不同社会阶层的心理状况方面起着举足轻重的作用。

一些女性产品，如Avon（雅芳）、Arche（雅倩）、Ardor（雅黛）、Maybelline（美宝莲）、Belle（百丽）等颇受女士们的青睐，正是它们的译名使众多女性产生美好的联想，迎合了她们的审美情趣。

众所周知，电器产品的用户有追求安全、幸运的心理倾向。

ONKYO（安桥）音箱，Jamo（尊宝）音响，Rowenta（好运达）电器等商标译名都体现了这一规律。

反之，若不能对消费国的社会心理进行较准确的了解，势必引起消费者的逆反心理，影响产品销路。

如，我国的“金星”牌彩电质量及样式都不错，可有人将其直译成“Gold Star”。

殊不知，在美国，gold star有时指家中因有人在战场战死、牺牲而得到的金星奖章，专指战死者、阵亡者。

这样的英文商标恐怕会造成输入国消费者不祥的心理暗示。

事实上，以上所提到三个跨文化因素对广告翻译的影响是相互联系、相互渗透，因而只强调其中一个方面或绝对地将其割裂开来都是不正确的。

三 跨文化广告中商标的翻译方法基于上述因素,在进行商标翻译时要选择相应的方法,努力使其译名扩大产品的知名度、提升产品的竞争力,从而达到最佳的广告效果。

一般说来，跨文化广告的商标翻译方法大致可分为以下几类：（一）原文照录法（non-translation）商标翻译的方法之一是照搬原文而不进行翻译，即原文照录法。

这种方法常见于翻译一些由首字母缩略语所组成的商品名称或耳熟能详的品牌。

如香港有一名为“SEVEN-ELEVEN”的小型超市，由于其开业时营业时间从早晨7点到晚上11点而取此名。

虽然目前此店已改为24小时日夜服务的商店，香港人直接用英文seven-eleven称呼之，而不用中文。

还有一些商品的品牌，如IBM、ABB、TDK、NEC、CD、TCL等，消费者一看便一目了然，无须翻译。

（二）音译法（transliteration）音译法就是指用语音为单位，在翻译中保持源语的发音，以便突出原文主要语言功能的翻译方法。

[3]这种翻译法简单易行，既可保留原文的音韵美，又可很好地体现商标的异国情调或原本风貌，以此增加产品的新鲜感和吸引力，加大产品的知名度。

采用音译的商标名多为人名、地名等专有名词，以借助名人或著名胜地的声誉来提升产品的魅力。

如，Hilton——希尔顿（香烟或旅馆连锁店）、Louis Cardi——路易·卡迪（皮具）、Prada——普拉达（服饰）、Gucci——古姿（香水、皮包、服饰）、Shangrila——香格里拉（饭店）等。

我国以人名、地名构成的商标一般直接用汉语拼音标注。

如，李宁——Lining （运动服）、郑明明——Zhengmingming（化妆品）、周大福——Chow taifook（珠宝）、中华——Zhong Hua（铅笔）、青岛——Qingdao（啤酒）等。

（三）意译法(literal translation)意译法，指的是按字面意义进行翻译。

这种译法适用于翻译形象鲜明、寓意优雅、词藻华丽的商标。

它能较好地体现原商标确立者的初衷和希翼，使商标的源语和译入语保持内容与形式上的统一，特别是保持源语的比喻义、象征义和民族地方色彩。

[4]如，Swan香皂译为“天鹅”，在英汉两种文化中它都使人不由自主地将天鹅浮在水面上悠然自得的情景与洗澡时轻松惬意的心情联系在一起。

再有，Total早餐食物纸盒译为“总汇”，表示该产品种类齐全；Balance咖啡奶译为“均衡”，突出产品品质。

类似的还有：Fair child——仙童（半导体）、Pioneer——先锋（音响）、American Standard——美标（洁具）、Blue Bird——蓝鸟（汽车）、Shell——“壳”牌（石油）等。

中文商标的翻译也采用此译法。

“老板”电器译为“Boss”,树立了品牌的权威性和可信度；熊猫（电子）译为“Panda”，体现了熊猫企业“做精做专，做强做大”的创业理念。

蜂花——Bee Flower（洗发水）、海鸥——Seagull（相机）、长城——Great Wall（干红葡萄酒）、双喜——Double Happiness（压力锅）等也体现了我国很多产品的商标以吉祥的动、植物或珍贵物品来命名，意译法把产品的相关信息和民族情感很好地传递给消费者。

（四）谐音取义法（transliteration & meaning implication）谐音取义法就是翻译时在同音或近音字中选取带有积极意义的词，使译文在读音上与原文相近，又在词义上带有褒义，以此适应消费者的心理，增加产品的吸引力。

[5]这种译法的特点是使商标别具一格，充分体现产品的性能和特色。

在英语商标翻译中，通常采用拼音变体或谐音的汉字形式。

如Subway食品系列，译名为“赛百味”，可谓一举两得、音义双关。

它既诱发了品尝者的食欲，又兼顾其发音。

俗话说：爱美之心人皆有之。

西服Mailyard译为“美尔雅”，符合人们追求美的心理特征。

再有一些药品名称的翻译，如Atarax-安泰乐、Contac-康泰克、Dalmane——带尔眠、Legalon——利肝宁、Paracetamol——扑热息痛等,突出了药品的功效和性能。

汉语商标可直接用语音相近、意义优美的英语词汇进行翻译。

如，Stone作为“四通”电脑的英文商标，寓意坚如磐石，体现了西方商业传统中勇于挑战、坚韧不拔的精神；索牌塑料绳具译为“Solid”，表明了该产品质量过硬；西山面砖译为“Sunshine”，带给目标语消费者阳光灿烂的美好感受；绿绿牌农药译为“Lushlush”，表明了该农药的药效─庄稼健康旺盛地生长。

“爱多”无绳电话译成“Ideal”，“荣事达”电器译成“Royalstar”，也是谐音取义法绝好的例证。

（五）改译法（又称调整法）（adjustment）所谓的改译法指的是忽视原商标的音和义，采用一个116联想意义好，又突出产品特点的词。

[5]对于一些既难音译又难意译的商标，在遵循翻译基本原则的基础上，若能创造性地挖掘、发挥词语本义，将产生传神达意的绝妙效果。

如，中韩合资生产的一种汽车轮胎商标Han kook译成“韩泰”，kook是两个英文Ok的相加，意思是顺顺利利，两个英文字母o又形似汽车轮子，汉语商标的翻译不但表明了产品的产地，而且突出了产品的卓越性能。