推进“三全”旅游加快转型升级2009年，国务院《关于加快旅游业发展的意见》明确提出“把旅游业培育成为国民经济战略性主柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这把发展旅游业提高到了国家发展战略的高度。

同年，我市召开了全市旅游发展大会，并提出“发展全城旅游，打造独具魅力的文化休闲城市”的重大决策。

近两年来，为顺应国内外旅游业发展新趋势，结合我市旅游实际，适时提出了以“全城旅游”、“全市旅游”、“全民旅游”为内容的“三全”旅游，这是我市贯彻中共中央十七届六中全会精神、加快旅游与文化融合发展的重要举措，是落实市委“创业创新、走在前列”战略部署、加快转变经济发展方式的重要体现，是实现绍兴城市与旅游转型升级和加快建设特色产业城市、文化休闲城市、生态宜居城市重要载体和方法。

一、内涵与关系全城旅游：按照“景是一座城，城是一个景，城旅一体化”的理念，以建设文化休闲城市为目标，以江南水城、文化名城、千年古城为重点，调动融合一切能为旅游所用的城市资源，把环城河内8.32平方公里的绍兴古城建设成为全城该游、全城可游、全城宜游的文化休闲旅游目的地。

全市旅游：旅游发展全区域；以古城旅游区为核心，整合规划全市区域内旅游资源，优势互补，特色多元，齐头并进，使绍兴旅游大板块真正在长三角区域崛起。

产业布局全领域。

从当前以观光旅游为主的业态，转型成为观光旅游与会展旅游、乡村旅游、运动旅游、宗教旅游、森林旅游、工业旅游等业态并重，实现全领域发展。

市场联动全方位；以走唐诗之路、弘扬孝德文化、赏暨阳风光、游稽山鉴水为重点，串联开发旅游线路，共打旅游品牌，共享旅游配套，真正形成全市旅游统一市场。

全民旅游：全民享旅游；随着全城旅游、全市旅游建设的推进，城市公共和人文环境改善，文化不断交融，文明显著提升，市民享受旅游带来城市文明；在城市文化休闲的氛围中，旅游习惯逐步养成，休闲旅游成为市民的基本生活方式，市民在一座5A软硬件标准的古城景区中享受精致生活；随着旅游业的大发展，旅游带来的就业、创业机会大增，旅游惠民普及千家万户。

享受旅游发展成果的同时，市民主人翁意识大大增强，人人都成为绍兴旅游的导游员、宣传员、服务员。

全城旅游是全市旅游的核心与基础，全市旅游是全城旅游的拓展与延伸。

没有“城是一个景，景是一座城”的理论和实物铺垫，全市游就没有坚实的基础。

就整个行为而言，全城和全市旅游又是形式、是载体、是过程，而全民旅游才是内容、是目标、是终极。

综合各方情况来分析，“三全旅游”并非以往简单的景点与游客的关系，而是关涉一个城市产业定位、市民素养与幸福感提升的一个综合概念。

而且，从近几年相关旅游文化的推进看，“三全旅游”是最具战略眼光的理念和定位，它基本构架了绍兴今后或者更长一个时期旅游发展、乃至产业定位的大思路、大格局。

二、优势分析（一）深厚的文化旅游资源是推进全城游的基础。

一是文化底蕴积淀深。

博大精深的越文化，名人文化、酒文化、桥文化、戏曲文化、水文化等不胜枚举，历代各个领域的代表人物数不胜数。

1982年，绍兴市被评为国务院首批历史文化名城之一。

二是历史遗迹保护好。

具有2500年建城历史的绍兴，城址未变，格局依旧。

在8.32平方公里古城范围内依然保留着越子城等八大历史保护街区以及三山三塔等城市制高点，共同组成了绍兴古城空间格局形态。

三是水乡风光特色足。

绍兴是水中之城市，古城依然保留着18条河道、84座桥梁和“三纵、二环、六线、八池”的河湖水系，水城风貌依然脉络清晰。

这些文化资源是绍兴魅力所在，也是打造全城游的基础。

（二）较强的旅游发展综合实力是发展全市游的基础。

经过近20年的快速发展，绍兴的旅游产业综合实力显著增强，推进全市游已具备良好的基础。

旅游业发展综合水平较高。

市县两级政府十分重视旅游业的发展，调整旅游管理体制机制，加大财政资金保障，出台奖励扶持政策，重抓旅游项目推进，旅游发展氛围浓厚，绍兴县、诸暨和新昌县先后被命名为全省旅游经济强县（市），绍兴县柯岩街道等8个乡（镇、街道）被命名为旅游强镇，会稽山旅游度假区等四个省级度假区快速发展，旅游大区块建设正在崛起。

旅游业态日趋多元。

逐步从单纯的观光旅游转向观光、体验、运动休闲共同发展，绍兴县的乔波滑雪馆、嵊州的原温泉度假村等新项目的开放，为旅游业发展注入新的活力。

工业旅游、乡村旅游、采摘游等正日益成为新的旅游热门。

旅游行业品质提升快。

主题特色酒店发展走在全省全列，大禹开元、咸亨新天地等一批旅游饭店做透做深绍兴文化，走出一条特色发展之路。

旅行社作为旅游接待的重要一环外拓市场、内强管理，培育品牌，发挥了积极作用。

各旅游景区不断完善设施配套，提升景区服务品质。

（三）较高的人民生活水平是发展全民游的基础。

根据国际经验，旅游消费与人均GDP有着密切的关系，一般认为，人均GDP1000美元人们大多选择观光游，人均GDP到了2000-3000美元人们则选择休闲游，而当人均GDP达到3000-5000美元时，人们则会选择度假游。

而绍兴早在2008年人均GDP就已经超过了5000美元，有了这样的经济实力，大众的旅游意愿会明显增强，旅游的消费需求也会持续增长。

同时，随着人民生活的提高，人民对城市品位、城市文明的追求也在不断提升，全民共建全城游的意识高涨，这为“全民旅游”的发展带来了大好机遇。

三、问题所在（一）在全城旅游上主要体现在：推进合力和机制有待进一步形成。

全城旅游涉及行业众多、部门众多，在“大旅游”格局下，缺乏一个强有力的实施主体和切实有效的推进机制。

古城历史街区推进难度大。

古城历史街区是全城旅游项目的重点开发区，在深入开发中受到体制、空间、资金、市民意愿、利益分配、文物保护与开发等诸多挑战。

产业结构性矛盾突出。

旅游企业数量众多与旅游产业主体实力不强矛盾突出。

游客多样化需求与旅游产业要素单一矛盾突出。

用人需求与人才不足之间的矛盾突出。

公共服务体系不健全。

古城旅游配套设施和城市旅游现代化服务体系建设方面明显滞后，有待进一步完善和优化。

（二）在全市旅游上主要体现在：市区核心辐射作用不强。

市本级对县市等地的带动作用不明显，尚未形成以绍兴古城为核心的全市旅游集散网络体系。

旅游机制不够顺畅。

政企合一与政企分开的旅游管理体制给市县联动发展带来了不便，竞争成为各县市旅游业发展的主流。

市场开发不充分。

注重了外地市场的开发，而忽视了全市区域的游客市场营销开发，游线组织、门票优惠等措施不到位。

（三）在全民旅游上主要体现在：涉及民众利益的社区旅游、农业旅游、林业旅游等尚未全面铺开古城休闲旅游产业发展刚起步。

民间投资旅游不活跃，普通民众参与旅游的比例较低，从旅游中获得的收益偏低。

政府主导全民旅游政策不到位，鼓励民众出游的优惠措施未制定。

市民生活及文明水平需提高，旅游还没有成为绍兴市民生活必需品。

绍兴人参与旅游从心理和行动上都显不足，服务全城旅游全市旅游的意识不强，城市旅游和市民生活还没有很好的结合起来。

四、对策措施（一）全城旅游方面。

一是要加快推进历史街区旅游开发。

按照“先易后难、差异定位、分步实施、滚动开发”的原则，加快推进书生故里文化创意集聚区、越子城越文化体验区，西小路-下大路黄酒风情体验区、鲁迅故里名人文化体验区、八字桥水乡风情体验区等五大片历史街区的策划论证、开发建设，加快有关配套政策，探索创新开发模式，引进有各类资本参与街区开发，着力打造国内标杆式的具有绍兴地方特色的城市文化休闲生活街区和商业游憩区。

二是要着力完善全城旅游要素配套。

围绕“吃、住、行、游、购、娱”等六要素，丰富延长全城旅游产业链，提升综合效益，满足游客与市民双重需求。

全力打造智慧旅游城市，大力发展旅游电子商务，推进旅游接待单位信息化建设。

构建功能完善、设施配套、标准规范的市旅游集散中心、旅游信息咨询服务中心等全城旅游公共服务体系，开通市区主要旅游景点之间的旅游巴士，建设公共自行车、游步道、乌篷船等服务系统。

三是要加大全城旅游宣传营销力度。

全面推进实施“12个1”旅游市场营销方案，从整体上扩大绍兴影响力，树立绍兴旅游新形象。

加强网络宣传推广力度，要与多种网媒进行开展合作。

整合现有旅游节会活动，着力打造游客与市民喜闻乐见、参与其中的标志性的全城旅游节庆品牌。

（二）全市旅游方面。

一是打造一个核心。

要全面推进发展以绍兴古城为核心的全城旅游，通过全城旅游带动辐射全市旅游。

策划出一个能代表“绍兴”内涵和特质的旅游形象和宣传推广口号，在此基础上联合各县市力量主流媒体上投放形象广告，着力扩大提升绍兴城市知名度。

二是建立一套体系。

即建立起全市旅游公共服务体系。

建立旅游集散网络，充分发挥鲁迅故里免费开放带来大量游客的辐射效应，要发挥中心城市对各县市带动作用；开通集散中心到全市重点景点景区和周边旅游城市的旅游直通车，为游客营造便利的服务环境；制作安装个性化的全市旅游交通标识标牌，让游客来绍之后立即感受到浓郁的旅游氛围；要建立具有统一标识和标准的旅游信息咨询服务中心、旅游星级厕所和自驾车营地等旅游公共服务体系。

三是开发一批产品。

在原有线路产品的基础上，进一步研究游客需求和变化趋势，策划出与市场对路、深受游客青睐的市县联动旅游产品，并组织旅社具体经营实施。

（三）全民旅游方面。

一是着力提高游客满意率。

构建富有绍兴地方特色、要素完备、服务周到的现代旅游产业体系，特别要注重交通、住宿、购物、餐饮、娱乐等要素的培育发展。

构建服务质量保障体系，全面开展旅游服务质量提升活动，推进行业标准化建设，加强市场监管，完善质量监督体系。

构建旅游公共服务保障体系，具体要建立旅游交通体系、旅游信息咨询体系等。

二是着力提高市民满意率。

制定国民休闲计划，鼓励市民带薪休假，共享旅游带来的快乐。

加快产业融合发展，大力发展社区旅游、乡村旅游、工业旅游等与百姓密切相关、市场需求旺盛的旅游产品。

制定全民旅游服务手册，增强市民服务旅游意识，普及本土文化，提升文明素质。

三是着力提高旅游企业和旅游从业人员满意率。

强化政策保障，扶持发展壮大，培养企业核心竞争力，鼓励旅游企业做强做大，引导企业转型升级。

强化宣传引导，提升行业形象，营造关爱、尊重旅游企业及旅游从业人员的良好氛围。