案例： 微软公司的企业广告片
（2）企业广告：企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其
（3）服务广告：也可以称为服务业广告，主要是为宣传某项服务。
我们把服务当作特殊的产品，他的特点和一般的实物产品有较大的 差别，所以我们把它单独作为一项。
（4）商品与企业结合广告 （5）观念广告：观念广告在商业广告和公益 广告中被大量运用，在商业广告中，它在创造 新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而 消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益 广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或 是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好 的社会道德风尚。 （6）商品与观念结合广告
2、经济功能 1、沟通产、供、销、消，满足消费者的需求； 2、向消费者提供丰富的信息，刺激需求； 3、传播培养新的消费观念，创造需求； 4、参与竞争，争夺市场； 5、塑造品牌，创造驰名商标和名牌 ； 6、塑造企业形象；
3、其它功能 1、广告的心理功能：从某种程度上讲，广告的心 理功能可看作是广告各种功能的基础。 2、广告的宣传功能：广告不仅可为经济服务，也 可以为政治宣传和社会宣传服务。 3、广告的社会功能：如为人们提供社会福利、社 会服务、社会保险、环境保护的公益广告；为男婚女 嫁牵线搭桥的征婚广告，以及寻人、招生、挂失求医、 问药、换物等分类广告等等。 4、广告的文化功能：广告以其艺术魅力对社会产 生潜移默化的文化艺术的熏陶作用。
杂志： 《国际广告》 《中国广告》 《现代广告》
二、广告学的学科结构
广告基本知识：定义、基本属性、产生、发展 广告传播：主体、对象、媒介、运行机制
广告运作：工作程序、调查、策划、制作和发布
（实施）、评估 广告管理：管理的定义、内容、分类
第一章 导论
广告的内涵与构成
广告的功能与类型 广告的产生与发展
广告的定义：广告是广告主借助一定的宣传 媒体，有计划地将有关商品或服务的信息传递 给受众，以影响公众行为的一种有偿的宣传方 式。
二、广告要素
构 成 要 素
信息：语言、文字、图案、形象、声响（核心内容） 媒体：承载体 广告主：广告客户 ； 广告信息：主要内容
广 告 要 素
活 动 要 素
广告代理：专业广告公司和兼营广告单位
八、根据广告的表现形式分类
1、印象型广告：广告时间短，只宣传一个简 单但又重要的广主题，使人形成广告印象。 2、说明性广告：对产品进行详尽说明的广告。 （主要指报纸、杂志、传单、邮寄广告） 3、情感诉求型：用特定的情感诉求使消费者 对广告产品（企业）产生感情。
（5）路牌广告（灯箱广告）
（6）户外广告
2、根据广告进行的地点分类
销售现场广告—凡是设置在商业街、购物中心及商店内或 Nhomakorabea围的广告
非销售现场广告—排出了销售现场广告以外的广告
3、根据广告传播范围分类
（1）国际性广告 （2）国内广告 （3）区域性广告 （4）地方性广告
4、根据广告具体目的分类
思考题：请根据广告的功能指出 广告对企业和消费者分别会有怎 样的作用？
二、广告的类型
1、根据广告传播媒介分类 （1）印刷品广告（报纸、杂志、DM、宣传品）
报纸 广告
DM宣传品设计 样品
（2）电子广告 电视广告、广播广告、网络广告、短信广告
（3）公交工具广告
（4）珍惜品广告
日历广告、钥匙链广告、水杯广告、玩具广 告、装饰品广告等
（1）销售广告 （2）需求广告
5、根据广告的内容分类
（1）商品广告 ：
商品广告是商业部门为了传播商品信息，供应 市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。这种广告除可张贴、 广播、登报、录像录音、电视播映外，也可用吊牌、挂牌、灯上宣 传。有的商品广告用文字写出，有的用绘画，摄影展出，有的图文 并茂 。 支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品（劳务）和购买 者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目 的的信息传播活动。可简述为“广告即有偿的、有目的的信息传播 活动”。
第一节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵
1、广告一词的来源:A、源于中国；B、源于日本 C、源于英国Advertise Advertisment 2、广告的定义 Advertere
广义的广告：广而告之
狭义的广告：商业广告
商业广告，以盈利为目的的广告主，通过大众 传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面 信息的有偿服务的销售促进活动。
商品广告
企业广告
服务广告
服务广告
6、根据广告在传播时间上的要求分类
（1）时机性广告：抓住对商品销售有利的时机或机会所 进行的广告。 （2）长期广告 （3）短期广告
7、根据广告在传播频率上的要求分类
（1）高频率型广告：一段时间内不间断地数次进行播放 的广告。 （2）低频率型广告：
广告与策划
主要参考书目： 1、李思屈著，《广告大创意》，四川大学出版社 2、余明阳主编，《广告策划与创意》，复旦大学出版社 3、吴建主编，《应用广告学》四川大学出版社 4、《奥美的观点》I、II，2000年，企业管理出版社 5、王多明等著，《广告表现技法》，西南财经大学出版社 6、胡晓芸著，《广告文案写作》，杭州大学出版社 7、 〖美〗 丹· E· 舒尔茨，《广告运动策略新论》，中国友谊出版公司， 1991年第1版 8、刘林清 杨同庆，《现代广告学》，经济管理出版社，2000年第1版 9、文浩，《现代广告策划实务》，蓝天出版社，2003年第1版 10、何佳讯，《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998 年第1版10、何修猛，《现代广告学》 11、饶德江，《广告策划》，武汉大学出版社，2002年第二版
广告媒介：进行广告宣传的物质手段和工具 广告传播对象：广告信息接受者 ； 广告的组织和管理 广告费用：一切费用；广告效果：有用效果和经济效果
广告的本质特征（属性）： 广告是一种广告主付费的信息传播
第二节 广告的功能与类型
一、广告的功能 1、基本功能 广告通过信息传播，将人们的观念、 行为引导向广告主计划的某个方向，达到 广告预期的效果。 广告的其它功能都是建立在这个基 本功能的基础之上的。