李奥贝纳广告公司的创始人—李奥·贝纳


李奥·贝纳（Leo Burnett) 1891—1971

李奥·贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕 业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过 书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月 ，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司， 如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大 型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿 美元上下。 李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪， 被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物 之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著 作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营 管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有 建树。 成功创造万宝路牛仔形象 ，现在已是世界卷 烟王国中无可争辩的“龙头老大”，与之合作 的公司还有美国电报电话公司、麦当劳、 P&G公司等
每个人都可以是广告的制作者
每个人都是广告的消费者
广告在方方面面对我们产生影响
如何学好这门课程？
综合性：传播、艺术、营销、技术 文化的积累与沉淀：广泛涉猎
天分
没有最好，只有更好
仁者见仁，智者见智
多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人 不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题
广告大师——罗素.瑞夫斯



R·雷斯(Rosser Reeves） 1901 - 1984

罗素.瑞夫斯生于美国维吉尼亚州，毕业于 维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934 年到纽约任广告公司文案人员，1940年进 入达彼思广告公司1955年成为该公司董事 长。瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这 间公司从小型公司跃升为世界最大的广告 公司之一。 瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”荣誉的五 位广告人之一，被近代广告界公认为广告 大师。 瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《实效 的广告—USP》。书中提出的USP理论对广 告界产生了巨大的、经久不衰的影响。 在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司 的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“ 只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上 口，一语道出了产品的独特之处，给人们 留下了深刻的印象。这一广告用语的发明 人就是R·雷斯。
第一节 广告的内涵与构成

广告的内涵: 广告一词，从字面解释，是广而告之的 意思，这是广义的广告。 狭义的广告是一种付费的宣传，即商业 广告。
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广告的涵与构成

几种常见的定义:


广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反 应。 --- 英国《简明不列颠百科全书》 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对 产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员 性的介绍。 ---- 美国市场营销学会
广告是做给谁的？
目标消费者 经销商
员工
潜在求职者
政府、银行、投资者等相关机构
广告不是做给看谁的？
专家 从业人士
课程简介

广告策划与管理是一门实践性和艺术 性兼备的应用类学科，为应用型经营 理论，是现代社会生活不可缺少的一 个部分，是一种特殊的信息传播现象， 对人们的生活和商业组织、大众传媒 等有关的组织机构产生了广泛而又深 刻的影响。
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第二节 广告的功能与类型
广告的功能:



传播信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造名牌
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Ch01 导论
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广告的功能与类型

传播信息，沟通产需
这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种 重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。 利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手 段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来， 密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产 和消费。
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广告的功能与类型
生产者广告 :
生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户 的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业 批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。
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广告的功能与类型
中间商广告 ：
中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和 零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商 业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产 企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。
劳务广告
金融广告
技术广告
租赁广告
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广告的功能与类型
商品广告：
商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传 播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活 中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借 助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购 买。
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广告的内涵与构成

几种常见的定义:


广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购 买的传播技术。 -日本《广告心理学》 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供 者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业广告。– 中国广告法
成绩构成
平时成绩 40% 1. 考勤 2. 课堂 10% 10%
3. 作业
20%
期末成绩 60%
第一章 导论
学习目标


理解广告的内涵与构成 熟悉广告的功能与类型 了解 广告的产生与发展
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第一章 导论

广告的内涵与构成

广告的功能与类型 广告的产生与发展
主要教材及参考书
主要教材：《广告策划与管理》第二版，严
学军编著，高等教育出版社 主要参考书：
《实效的广告》 （美）罗素·瑞夫斯著 《大卫·奥格威自传》（美）大卫·奥格威著 《Advertising : A Framework》 (美) W. Ronald Lane 《广告策划与创意》刘友林主编 《广告创意学》 金定海 《广告策划》陈培爱、李道平编著

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广告之父——大卫·奥格威



大卫·奥格威（David Ogilvy） 1911－1999


出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传 奇人物， 1948年，奥格威在纽约以6000美元创 立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，以创 作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他启蒙了对 消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告 文化，深深影响着整个广告业的发展。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手 的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告 最具创造力的推动者”、法国一家著名杂志称他 为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因 斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。 过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作 战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通 、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦 斯威尔、IBM、柯达…… 著作：《一个广告人的自白》和《奥格威论广告 》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学 生必读书目中的重要读物。 他主张的“品牌形象”策略影响很大，使“树立 品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。
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广告的内涵与构成


结论:
广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳 务 )； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、 电视、广播等)；


广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。
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广告的内涵与构成
广告主体
广告的构成
广告媒体
广告信息
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广告的功能与类型
广告的类型
按诉求对象
消费者广告
生产者广告
中间商广告 社会集团广 告
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广告的功能与类型
消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。

便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。
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广告的功能与类型

指导消费，便利购买

广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型

树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
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课程简介

该课程以广告策划与管理的核心要素 和实质为主线，贯穿整个知识体系； 以创意思维为龙头，领衔广告策划与 管理；以营销传播数据库为基础，加 强广告策划与管理的科学性运作；以 广告战略策划和广告策略设定为双翼， 高瞻远瞩、高屋建瓴与细致入微、深 入浅出同步。
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广告的功能与类型
社会集团广告 ：
社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如 国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告 主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都 是公用消费品。