• 对 NIKE品牌的个性测试
序号 项目
1＝完全 2＝同意 3＝一般 4＝不同 5＝完全
同意
意
反对
1 迎合时代潮 （1） （2） （3） （4） （5）
流
2 友好
（1） （2） （3） （4） （5）
3 大胆
（1） （2） （3） （4） （5）
4 可靠 5 漂亮
（1） （2） （3） （4） （5） （1） （2） （3） （4） （5）
的性质 • 主要优点是可以发现被访者偏好之间的微小差别，当被访
者比较对象时，他们必须从中选择。 • 包括：
– 配对比较量表 – 等级顺序量表 – 常量和量表 – Q分类量表
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1.配对比较量表（paired comparison scale）
配对比较量表给被访者提供两个对象，要求他们按照某些标准 来选择一个。
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适于运动
______
物有所值
______
100分
4.Q分类量表（Q-sort scale）
• 在调查对象较多时，使用Q分类量表方法
–即根据一些特征的相似性将调查对象分为几类 –例如，给被访者80种零食食品，要求他们将这
些零食分为“最健康”、到“最不健康”5类
• 通常来说，被分类的对象数目不应该少于 60，也不应该多于140，60-90较为合理。
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二、非比较量表(noncomparative scale）
• 即被访者不将调查对象与另一个调查对象 或一些指定的标准进行比较
• 包括
–连续评分量表 –分项评分量表
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1、连续评分量表
被访者通过在直线上的适当位置作标记来为测量对象评分
•这条直线从某个维度的一个负极端到另一个正极端
•这条直线可以是垂直或水平的，形式也多样
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测量量表举例
•类别 请选择您的性别
量表
1男
2女
•顺序 请根据您的喜好对以下品牌排序，最喜欢的标“1”，其次标“2”，依次类 量表 推：
碧浪 汰渍 立白 雕牌
•等距 量表
•等比 量表
请用1-10分来描述您对中国联通的整体表现的满意程度。10分表示“非常 满意”，1分表示“非常不满意”，您可以用1-10分中的任何一个分数来 表达您的看法。 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 不知道
据报道，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。配对比 较量表是使用最广泛的比较量表技术。
可乐 雪碧 橙汁 苹果汁 牛奶
可乐
1 1 0 1
雪碧 01 0Βιβλιοθήκη 1橙汁 0 00 0
苹果汁 1 1 1
1
牛奶 0 0 1 0
受喜爱次数 3
2
0
4
1
1意味着此列的品牌比此行的品牌更受喜爱;
0意味着此行品牌比列品牌更受喜爱。
•被访者根据两极端的形容词对调查对象评分
•这些极端形容词，例如“时尚的”和“老旧的”、
“无趣的”和“丰富多彩的”等语意差别量表 【小案例6-4】你对大洋百货的看法怎样？下面是一 系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的意义
相反的形容词。用这些标准来评价大洋百货，在您
认为合适的地方打勾。
可靠的
1234567
7
3.等距量表
• 等距量表，也称间隔尺度，是对现象类别或次序之间间距 的计量，它通常使用自然或度量单位作为计量尺度。
• 等距量表的不同取值只反映差异的存在，不反映倍数关系 （不能计算比值）。因为该标尺的设计没有绝对的零点 （“0”表示没有）
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例：对NIKE品牌的个性测试
• 如果把NIKE想象成一个人，您认为她
如下，
就通话价格而言，请您为联通公司打分：
形式1： 最便宜———————√———————————————————最贵 形式2： 最便宜———————√———————————————————最贵
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3：
很便宜 价格适中 很贵 最便宜———————√———————————————————最贵
服务态度很好 办理速度不快 排队时间太长 行李交运较快 舱位选择比较自由
Likert量表，即李克特量表。因为大多数人的心理是从一个 极端到另一个极端，因此可以设计一个假定等定距的量表。
• 对 NIKE品牌的个性测试
序号 项目
1＝完全 2＝同意 3＝一般 4＝不同 5＝完全
同意
意
反对
1 迎合时代潮 （1） （2） （3） （4） （5）
第六章：态度测量技术
• 本章教学目的 • 第一节 测量与态度测量 • 第二节 营销调研中常用的量表技术 • 第三节 测量的可靠性与有效性
1
本章教学目的
• 通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度；
• 掌握态度测量的含义、选择态度量表时需 考虑的因素；
•
熟练运用用于测量态度的直接量表和间接
不可靠
时髦的
1234567
过时的
不方便
1234567
• （1）我喜欢喝啤酒。
• 不同意
同意
•1 2 3 45
• （2）您的月收入是
。
• （3）请您根据自己的偏好，将下列饮料从1到2排序（1表 示最喜欢，4表示最不喜欢）
• A牛奶
B橙汁
C啤酒 D汽水
• （4）您的身份证号是
。
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思考题
• 类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表
（1） “请问您知道***牌洗发水吗” ①知道；②不知道。
定距标尺的刻度为1，2，。。。5
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4.等比量表
• 等比量表，有绝对的零点，不仅可以进行加减 运算，还可以进行乘除运算。一般来说，等比量 表的数据不可取负值，取零值则意味着不存在。
• 等比量表数据通常与可直接观察的事物相关， 市场份额、销售额、收入等。 • 例：家乐福的销售额统计
• 2003年，家乐福在拉丁美洲实现销售额12.31亿 元，其中在巴西的销售额为6.88亿元，在阿根廷 的销售额为3.04亿元。数据说明，巴西的销售额 是阿根廷销售额的2.26倍。
上个星期您使用手机接打电话时长超过1小时的，有多少次？ 0 1 2 3 4 5次以上
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例：2008年中国品牌价值的五强
• 2008年第五届中国品牌价值500强名单中，位于前5名的品 牌是中国移动、国家电网、CCTV、海尔和中国人寿。
• 2008年中国品牌价值前5名
ID
品牌 价值排名 价值（亿元）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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2、分项评分量表（1）
利克特量表
它要求被访者表明态度，但不是简单的同意或不同意两 类，而是一个连续体，范围从非常赞成到非常不赞成，中 间为中性类。
下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表 明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反 对；3＝既不同意表也7-5不李反克特对量； 表实4例＝同意；5＝十分赞成。 强烈反对 反对 既不赞成也不反对 赞成 十分赞成
使用常量和量表数据分析被访者对运动鞋属性的偏好
属性 1、舒适度
2、款型 3、颜色 4、品牌 5、价格 6、质量
总和
组Ⅰ 40 25 15 5 5 10 100
组Ⅱ 30 10 5 15 25 15 100
组Ⅲ 40 5 5 5 5 40 100
固定总数量表
【小案例6-3】以下是女性网球运动装的7个特性。请将
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第二节 量表技术类型
连
续
李克特
评
分
量
表
Liker
t量表
分
项
语义差别
评
量表
分 量
表
非 比 较 量 表
量
比
表
较
技
量
术
表
配对比较 量表
等级顺序 量表
常量和量 表
Q分类量 表
Stapl e量表
斯坦普尔
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一、比较量表（comparative scale）
• 要求被访者直接比较选项 • 数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序
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三、态度与态度测量表
• 态度的含义
态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度与某一特定对象有关；态度有其方向和强度；态 度有其结构，通常认为由认知成分、感情成分和行为 成分构成。
贬义的极端
中间点
很不同意 1
很不满意 1
极不喜欢 -----
有些不同意
无所谓
2
3
非常不满 有点不满 没意见
2
4
消费者特性列举表
对象
特性
度量设计
年龄
30岁
一名消费者 （王平先生）
收入水平 性别
5000元 1＝男
上次购买的品牌
3＝海尔
对“我们”品牌的评 5＝相当好 价
5
二、基本量表
• 测量量表主要有四种：类别、顺序、等距、等比 量表四种。
• 1.类别量表。对物体进行识别和分类的标志
• 赋值的意义在于对事物的“辨识”，除此之外， 再也没有其他特定的含义。
测量技术，以及如何衡量测量技术的信度和效
度。
2
第一节 测量与态度测量
• 一、测量的概念与要素 • 二、测量的尺度 • 三、态度与态度测量表 • 四、选择量表时必须考虑的一些因素
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一、测量的概念与要素
• （一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分配
给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 • （二）测量的要素
1、测量客体：调查对象的特性。 2、数字或序号 3、测量规则：把数字分派给调查对象的统一 标准。如，评分标准是：1=非常确定，2=确定，3=