第二章企业的战略规划和营销管理过 程
•战略分析 •外部环境 •因素
•战略分析 •组织、资 源、文化、 管理
•制定战略
•任务
•
目标
• 战略
• 政策
•实施战略
•规划 • • 程序 • 执行
预算
•评价与控制
•业绩
•反 馈 系 统
企业战略管理模式
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
本章结构
n 第一节 企业战略的含义与特点 n 第二节 企业战略规划过程 n 第三节 企业的营销管理过程
第二章企业的战略规划 和营销管理过程
2020/12/10
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
战略
n 军事术语，“战”指战争，略指“谋略” n 英文“strategy”一词源于希腊语
“strategos”，意为将军。 n 对应的词：战术。 n 名言：人无远虑，必有近忧；
志当存高远；
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3、抗争性（面对打压的勇气）
比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下： F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R—2万辆，其他新车F8 、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶 敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行 元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车 潮流。
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一、基本概念 企业为实现各种特定目标以求自身发
展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企 业发展中带有全局性、长远性和根本性的 问题。
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平型关之战
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（2）经营战略——第二层次
n 经营战略：经营单位在总公司或集团公司 总体战略的指导下，为实现总公司发展目 标，对所从事的某一经营事业的发展作出 的长远性谋划和方略。
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（3）职能战略——第三层次
n 职能战略：也叫分战略，指为了保证企业 总体战略和经营单位战略的实现，运用各 种专业的职能，使企业开展经营活动更加 有效地适应内外环境的要求所制定的长远 性谋划和方略。
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三、战略层次划分
•职能战略 •经营战略
•企业总体战略
•职能部门战略、财务、生产、 营销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
•经营单位战略、竞争战略、事 业部、子公司、目标、任务、特
色、战略、组合方案等
•企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
战略
用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和 目标…… 奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、 政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经 营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如 何在这一领域进行竞争。
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4、指导性（发展方向和重点）
2008年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全 球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%的 市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电 信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份额为 32%。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27% 滑落至23%。阿尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的 16%滑落至14%。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额达 到12%，较上年同期增长一倍以上。在整个2008年，华为在移动 通信设备市场的份额几乎增长了两倍。
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学习目标
n 了解企业战略的含义与特点 n 明确企业总体战略规划的程序与内容 n 认识市场营销的管理过程 n 掌握市场营销组合的内涵及特点 n 能够运用ＳＷＯＴ分析法
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第一节 企业战略的含义与特点 一、基本概念 二、特点
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n 企业历史和突出文化特征
n 企业的业主和最高管理层的意图
n 企业周围环境的发展变化
n 企业的资源情况
n 企业的核心能力和优势
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第二节 企业战略规划过程
• • • •
认
识 和 界 定 企 业 使
确 定 企 业 目 标
命
规
规
划
划
投
成
资
长
组
战
合
略
•企业规划总体战略的步骤
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一、规定企业任务
n 企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。
n 规定企业任务时需考虑因素：
•二、特点
• 长远性
• 指导性
•企业战略 • 全局性 •特点 • 适应性
• 抗争性
• 客观性
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n 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制
定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果 。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。
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发展规模、投资决策等等
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（1）总体经营战略——第一层
n 总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市 场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求 等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长 远发展的谋划和方略。
n 分类： n A.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型） n B.企业经营领域（专业化；多元化） n C.企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型； 风险型） n D.企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化）
2、长远性(谋求企业的长期发展）
战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较 长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件 和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导 作用。
10000台，50美圆 20000台，40美圆 30000台，60美圆 40000台，80美圆
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