第一部分营销环境分析一、可乐的成本构成主要有三块：生产成本、销售广告成本和物流成本。

二、环境状况宏观环境：1、人口环境：中国是人口大国，消费市场大。

2、经济环境：可口可乐入住中国时，中国正处于改革开放的特别时期，国民经济开始复苏，在以后的发展中，更是紧跟世界潮流。

3、文化环境：可口可乐在百年前就确立了它独有的创造地位以及它特有的文化内涵。

它在国际经营中的本土化战略，更是它成功的重要原因之一。

微观环境：1、顾客：可口可乐在中国首先以年轻人作为市场，符合年轻人的热情与激情，以顾客为中心，提供更好的服务，实现最终获利的目的。

2、供应者：都是在中国取材，生产，加工，包装。

3、企业内部环境：高层管理、财务、研究与发展、才过、制造和会计等相互配合，协同作战。

三、企业的分销渠道1、最大限度刺激消费者对可口可乐产品产生需求并满足他们的你需求2、最大限度增加可口可乐在市场中的竞争地位3、最大限度加强可口可乐市场渗透率第二部分问题和机会（一）、关键问题所在1、潜在威胁(1)强大的竞争对手与其竞争(如百事可乐等公司)1898年成立的百事可乐公司，美国最大的软性饮料公司之一。

对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，百事可乐通过广告语传达他们的销售理念"百事可乐，新一代的选择"。

首先是准确定位从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代可乐；并且邀请合适的品牌代言人，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

(2）替代品销量上升第一，随着消费者越来越关注健康问题，碳酸饮料部门的增长率已开始下滑。

比如，果汁市场规模现在已经超过了苏打饮料市场，而且正以更快的速度增长。

第二，更多的饮料品牌和口味供大众选择，导致了可乐销售的下降。

2、企业弱势（1）关键的技能或能力改变导致了企业文化受挫百事可乐在电视广告上显示，消费者参加未标明品牌的可乐口味测试，结果，他们选择了味道更甜的百事可乐。

于是可口可乐决定采取激进的行动收复失地。

研究者没有意识到，挑选可乐并不仅仅是口味上的喜好更是一种公众与品牌之间情感上的联系，当时百事可乐几乎要将可口可乐从最受美国人喜爱的可乐宝座上推下来。

，醒悟过来的可口可乐公司终于宣布恢复最初的配方，并重新命名为“经典可乐”，这次错误给可口可乐留下的阴影至今还是挥之不去（2）商务部否决可口可乐收购汇源08年9月3日，可口可乐公司提出收购中国大型果蔬汁生产商汇源果汁，成为迄今最大的海外公司全购中国企业交易，然而商务部却否决了它收购计划，原因是：第一，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。

第二，如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场。

第三，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其他企业参与果汁市场的竞争。

（二）、主要的机会1、潜在机会（1）客户群扩大，可口可乐公司进入全球市场。

（2）扩展产品线的宽度总结：拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种，在收购汇源果汁失败之后，可口可乐全球首席市场运营官Joseph Tripodi表示，有可能在中国推出自己的纯果汁品牌，和国内果蔬汁生产商汇源果汁相竞争2、企业优势(1)可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，资金雄厚。

(2)良好的声誉可口可乐的品牌已深入人心,如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志(3)本土化战略,本土化思维，本土化营销，可口可乐所有中国系统装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，可口可乐产品98%的原材料都是在国内采购，99%的员工都是国内的员工。

再加上我们在广告、促销这方面，都是根据中国消费者他们的生活习惯、他们的心态来把我们的产品和广告定位的。

”第三部分备选方案的产生与评估一、定义目标可口可乐公司细分市场：实行无差别战略（节约成本）,对消费者进行细分. 以运动和喜庆来吸引消费者~目标人群还是以青少年为主.要售出的数量：2010年6亿标箱6亿*15元/标箱=90亿左右可口可乐分销渠道：传统零售分销渠道、超级市场渠道、平价商场渠道、食杂店、百货商店、购物及服务、餐馆酒楼、快餐、街道摊贩、工矿企事业、办公机构、中小学校、在职教育、运动健身、娱乐场所、交通窗口、旅游景点、宾馆饭店、第三方面销售渠道、其他分销渠道（商品展销会等）二、竞争优势分析1、成本优势2、差异化优势3、聚焦优势三、定位策略：1、扩大市场需求，2、是采取有效的防守措施和攻击战术，保持现有市场占有率；3、在市场规模不变的情况下，进一步提高市场占有率。

营销组合策略1 产品策略目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：a.碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；b、主要是水的饮料（天与地、冰露）；c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；d、有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。

这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。

这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。

（二）、中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊” 茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。

可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。

2 分销策略可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。

广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。

我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。

3A当中的一A（Availability）就是“买得到”——使得可口可乐产品随处都能买的到。

后来为了适应消费者的需求，可口可乐又提出了3P的分销策略。

3P中的一P（Pervasive）就是无处不在——使得可口可乐产品随手可得。

为了做到这一点，可口可乐始终秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。

所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品。

3 价格策略可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。

这就是可口可乐定价战略的成功所在。

4 促销策略（一）、广告策略可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。

可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一。

在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。

可口可乐广告在中国本土化了，并且深受消费者的喜爱。

（二）、公共关系可口可乐公司在中国的公关活动从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，体育：“可口可乐——临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。

教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。

环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。

文娱：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式……（三）、人员推销1、针对经销商的促销可口可乐不仅采取价格优惠与折扣的促销方式。

此外，还对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。

2、针对销售人员的促销对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。

3、针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。

目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌：a、免费品尝b、特价销售c、增量包装4、联合促销。

是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。

譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。

在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。

这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。

、总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。

可口可乐的成功，是营销战略的成功。

在一个当今竞争激烈的行业中，可口可乐将战略营销的精髓演绎到极致从可口可乐的百年发展史中，我们可以挖掘出许多营销的秘密。

当然，最重要的是：抓住机遇，迎接挑战！。