可口可乐市场营销案例分析课程：市场营销案例分析姓名：老师：目录41.可口可乐公司简介2.企业使命3.公司目标……4.营销环境分析SWO 分析5.6.4.1 优势 ................................................ 4 4.2 劣势 ................................................ 5 4.3 机会 ................................................ 5 4.4威胁 ................................................6综合分析5.1产业环境分析 波特五力模型 .......................65.2 业务组合分析 一BCG 矩阵 ............................. 9 5.1. 1现有企业之间的竞争强度分析5.1.2 新进入企业的潜在进入者分析5.1.3 供应商分析5.1.4 买方分析5.1.5替代品分析可口可乐市场竞争者的分析及竞争策略6.1 白事可乐的战略 .................................... ,—.—* r . > Ft 、 r - r * _ fl r 「. r. 11 6.2白事可乐的优势和劣势 ............................12 6.3 可口可乐公司的竞争策略 (13)6.3.1 扩大市场6.3.2 保护市场份额7.可口可乐的市场细分、目标市场7.1市场细分分析 ......14167.2 目标市场分析 ...... 8. 可口可乐公司的产品策略8.1可口可乐产品策略的目标 ........ 8.2可口可乐的产品组合策略 ........9. 可口可乐公司的定价策略10. 可口可乐公司的渠道策略10.2.1渠道深耕 10.2.2 注重补货 10.2.3 抓典型11. 可口可乐公司的促销策略附：可口可乐调查问卷9.1 差别化定价 ...... 19 9.2 价值定价 ...... 20 9.3 尾数定价 ...... 20 9.4 折扣定价 ......2011 .1 广告 (26)11.2 赞助 .....2611.3 促销活动 (27)151710.1可口可乐公司的渠道类型 ........22 10.2可口可乐公司的渠道管理 ........231.可口可乐公司简介可口可乐公司（Coca-Cola Company成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%勺市场占有率，而雪碧（Sp rite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的root beer （沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

2.企业使命可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

3.公司目标以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。

我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。

公司的目标是：扩展全球业务系统, 使欣赏我们品牌和产品的消费者人数越来越多。

4.营销环境分析SWO分析4.1优势1.知名度高。

可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。

2. 雄厚的资金，先进完善的管理。

可口可乐注重产品质量、重视提升工作效 率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

3. 模仿困难。

因为有神秘配方，独特口味。

尽管饮料业容易制造，但是可口 可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

4. 不断创新。

除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。

从 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

5.销售策略强大。

通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进 步提升了其知名度，也带来了更大的商机。

4.2劣势1. 企业规模大，不易控制。

中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现 一些差错。

2. 健康问题。

随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强, 是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。

3. 成本费用高。

由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料, 品成本。

4.3机遇1. 中国对外政策。

中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税 收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

1.公益事业。

中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都 需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

3.中国市场巨大。

中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们 生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发 展。

4.收购兼并。

虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌, 可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌， 从而进- 步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

5. 技术进步。

科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会可口可乐自身 注定会提高产5.1产业环境分析波特五力模型出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。

4.4威胁1.其他饮料品牌的发展。

尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具 影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。

你一般购买哪种品牌的 碳酸饮料（单选）□美年达 ■可口可乐□雪碧 □七喜 ■白事可乐□其他2. 消费者日益成熟。

3. 中国人口的老龄化。

第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快， 且处 于低生育水平阶段。

可口可乐的主要消费群体是年轻一族， 而中国的老龄化势必 会影响可口可乐中国的发展。

4.质量问题的出现。

近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了 不少疑虑。

5. 中国反垄断政策。

可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海 外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的， 可口可乐公司在今后 发展中也应注意中国政策的倾向性。

5.综合分析进入威齢5.1.1现有企业之间的竞争强度分析近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

中国的市场随着加入WTC以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%,二者之和接近80%所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

更为重要的是，正是由于对手的无处不在，两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠，对于每一个待开发或是已开发的市场都无比珍视，全力攻打之后还有尽力维护的艰辛，它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。

正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。

5.1.2新进入企业的潜在进入者分析目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低,没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。

经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。

最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

5.1.3供应商分析牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。

由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消, 厂商无力履还有约而片面毁约。

很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。

5.1.4买方分析中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近10年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。

那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水，碳酸饮料满足的是消费者口感的需求，随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升，“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。

经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需求，茶饮料和果汁饮料市场在20世纪初开始崛起，如符合中国传统文化的解渴大类“茶饮料”，具有营养价值的“鲜橙多”、“鲜的每日C'赢得了部分消费者的青睐。

在产品最本质需求的“解渴”功能上，果汁饮料颇显弱势，混合浓果汁“农夫果园”受挫，叫好不叫座，原因是与消费者需求趋势相悖，在错误的方向上进行了营销强化。

茶饮料的“解渴+好喝”、果汁饮料的“好喝+营养”，都没满足消费者的“解渴+好喝+营养”三大综合需求，这里面掩盖着巨大的市场机会。

03年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴需求，维生素的添加满足了营养需求，果汁口味满足了好喝需求，所以脉动持续火爆。

整个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到脉动解渴需求的二次回归，消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。