目录一海滨别墅的诞生 (2)二海滨别墅市场分析 (3)三客户群分析 (7)四海滨别墅市场发展展望 (8)五海滨别墅的定位 (11)六海滨别墅产品特点 (15)七海滨别墅推广 (17)八国内外部分海滨别墅区介绍 (22)海滨别墅市场分析一海滨别墅的诞生20纪初，欧洲、美国等西方发达国家相继步入现代化社会，社会经济高度发达，并且形成了工业社会时代新的富裕阶层，相当一部分的人具备了购置别墅的经济实力，社会上的超级富豪则开始了对别墅品质和价值的更高追求。

与此同时，有人看好高档别墅这个潜力市场，在地中海沿岸开发了大量海滨别墅，众多欧洲、北美的政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为知名的休闲度假中心，相继，西方各国也都开始了在沿海地区的环境较好的位置造建别墅，由于土地成本、建造成本高以及配套、环境比较好，此类别墅在价格上通常要远远高于普通别墅，形成了一个高端的别墅住宅供应市场，海滨别墅的概念开始出现。

到20世纪60年代，以法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村的快速发展为带动，旅游渡假房地产市场开始由此形成，到今天遍布世界各地的海滨渡假别墅酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等物业使欧洲旅游渡假房地产市场发展到一定规模。

水系成为豪宅的重要元素，沿海建设成为高档别墅的重要标志。

比如法国卢瓦尔湖畔便聚集了弗朗西斯一世的舍家索堡、布卢瓦伯爵的希农堡、皇家尚博尔堡等历代豪宅。

比尔·盖茨那座号称价值2亿美金的现代豪宅，也选址于西雅图市郊的华盛顿湖畔。

日本东京湾、香港的浅水湾、半山豪宅无不如此。

国内，从2001年别墅市场提速发展开始，海水、沙滩、阳光已经成为豪宅和高档酒店的核心因素。

由于看好海滨别墅这个市场，而在别墅项目本身没有自然优势的情形下，有实力的开发商会不惜重金造水，打造海滨别墅的概念，而且其中不乏成功之例。

可见，水的概念在别墅住宅中的重要性。

在国际上多数地区，房地产业都是一个举足轻重的产业，在国家的经济产业发展中占据着一席之地。

从国内房地产市场数据上看，别墅住宅产品的供给量与需求量也在逐年放大，人们在选购别墅时，目的性也更加明确，对别墅自身的价值和档次也愈加挑剔，行业的蓬勃发展趋势给海滨别墅带来了更大的市场需求和发展机会，令其价值节节攀升，也使得真正成为身份的象征。

二海滨别墅市场分析优势和机遇：市场前景广阔中国经济迅速发展，目前我国人均年收入已达1000美元左右，城镇居民大多说已从小康步入富裕小康水平，一些发达城市已经达到或超过3000美元。

人们对生活质量的需求也在提高，有购置海滨别墅购买欲望和能力的人群基数都在增加。

世界范围内来看，海滨别墅市场一直都在发展，看不出有任何衰退的痕迹。

据美国房地产经纪人协会统计，2003年，美国公民中的60.7％拥有自己的第二套住房，鉴于低利率对于房地产的刺激，这个数字无疑还在继续增长。

无论贫富差距多么显著，具有购买高档别墅经济实力的人群在增加，海滨别墅的潜在购买群体在增长，在美国，富人往往拥有3套以上的住宅，各国情况也大都类次，这些人群，如要再次选择住所，无疑会倾向考虑别墅产品。

休闲消费升温现阶段国内每年节假日已经达到114天，约占全年总天数的1/3。

人们比以往更具有时间来享受海滨别墅这类产品，因而对消费者来讲，海滨别墅的价值实际增加了。

而且，随着我国经济的进一步发展，可以预计，带薪休假制度有望出现，这也更加有利于海滨别墅市场的发展。

国际上，西方发达国家居民更是注重对生活品质的追求，法定的休假时间很长，在满足了温饱与生活必要需求之外，拥有一处可以体现身份的别墅，是多数人共同的想法。

社会消费心理趋于成熟国民生活水平的提高和休闲时间的上升，对的生活质量的追求在增加，对海滨别墅的需求符合经济发展和社会变动的趋势，高端消费群体在选择购置别墅住宅时也出现了从感性阶段逐渐向理性阶段变化的趋势，在选择上决策上考虑的因素更全面，这给真正赋有内涵价值的海滨别墅产品带来了机会。

环境附加价值海滨别墅多数情况下会选择在距离大城市或风景旅游区的周边沿海线，基础交通状况便利、项目本身及周边具有良好环境。

不仅对个人消费者有吸引力，对于以投资为目的的客户群也具有很大的吸引力。

海滨别墅的高端性符合消费者追求身份的心理，具有消费群体，同时，海滨别墅本身所具有的附加价值，在别墅市场波动不是很大的情况下，使得消费群体乐于投资。

市场融资渠道在增多随着国内金融市场的发展和完善，给房地产业提供了更多的融资渠道。

一种新的金融工具———房地产投资基金将受到开发商青睐。

房地产投资基金通过对房地产企业的股权投资，不会给企业增加债务负担；房地产投资基金有分散投资、降低风险为基本原则，在一个房地产企业的投资不会超过企业净资产额的一定比例，因此企业不会丧失自主经营权；房地产投资基金作为投资者，对房地产企业的运行能够起到一定的外部监督作用，增强其运行的透明度，有利于促进房地产业健康发展。

在我国，房地产投资基金的萌芽已经出现。

2004年，由深圳万科等12家企业共同发起组建的中城房网投资管理有限公司正在着手与海内外基金公司合作，创设专事于土地开发的信托基金和住宅产业投资基金。

同时，房地产证券化在讨论多年之后，也将有望得以发展，实现。

购房者可以通过购买房产有价证券，增加了投资渠道，实现了房地产保值，中小投资者也可按自己的意愿换房，更多地得到实惠。

证券化让资产的持有者更加分散，将有利于整个房地产风险的分散，这对市场的长期发展大为有利。

海滨别墅劣势与风险：风险点海滨别墅相对于普通公寓和别墅总价要高出很多，存在高位风险。

其潜在消费者相对较少，可开发区域有限，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在： 海滨别墅价格高，并且由于别墅产品的特殊性，使得投资者在选择购买时决策会比较慎重，其受宏观经济环境影响大，如有经济、政策或政治波动，首先波及的必然是海滨别墅等高端产品。

●海滨别墅海滨渡假村多数位于区域经济中心城市的沿海线，并有些海滨别墅项目会临近港口，其周边海域或水系的自然环境的好坏是影响项目品质的关键因素，而国内环境保护的意识和措施都不强烈，其存在受到周边海域海水污染的影响。

●气候变迁的影响，2004年印度洋海啸过后，使濒临海边的海滨别墅增加了不可预测的风险，会增大消费群体的心理压力，使消费者增加决策周期或改变投资方向；气候变暖产生海平面上升的现象，对于海滨别墅也是一个潜在的风险。

此外，海滨别墅位于海沿线的独特地理位置，降雨、海风等气候因素对其结构和质量会有较高要求。

●价值选择风险，海滨别墅整体上讲存在较高的利润空间，受市场利润诱惑，开发商容易盲目跟风，不惜成本高价位拿地，造成开发成本增加，并形成高度竞争的板块区域，在产品又无明显差异和优势的情况下，后期则需要加大宣传投入，这些增加的成本最终肯定是要折算到产品售价中去，容易形成开发与销售动作迟缓的局面；在房地产业持续升温的状态下，部分区域，别墅产品的供应量在短期内远远超出需求量，地产经济形成泡沫，存在价值回归与调整的风险，开发商如缺乏有效手段的将产品销售变现，则风险就会积累在开发商身上，而此类风险在经过详细客观的分析的情况下，在很大程度上是可以避免的。

●政策风险国内，针对目前房地产开发过程中开发商自有资金比例过低的问题，央行不久前出台了相关政策，对原来的房贷政策进行调整，对房屋贷款尤其是高档别墅住宅的贷款规定更为严格，对住宅销售要达到的完工程度要求也在提高，政策的调整，会对房产开发市场产生重大影响,而作为社会主义市场经济的中国，在经济发展过程中，一旦出现于政策意图不一致的情况，政府必定会出台相关的法规政策，来约束限制经济、产业的发展动态，所以说，在国内发展海滨别墅是一直存在政策风险的。

在海外其他国家和地区，政府不会轻易干涉市场经济的运行，政策风险相比会小很多，但同时也存在经济波动比较大的时候造成的地产价格上下起伏比较大，同样存在不可预知的风险，这些都是要在开发海滨别墅之类的高端项目要考虑的。

应对策略在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在多种风险，这要求在别墅的开发有正确的策略指导以及策划方法和过程。

& 细致、充分、深入的市场研判；& 精准、到位的市场定位；& 创造品质优越、市场接受度高的产品●海滨别墅的个性化也是增强产品竞争力的一种有效方法，个性化是创新，是在体现更高层次人文关怀精神的理念扩张。

在海滨别墅开发设计中，创新要坚持科学性、实践性和开放性，创造符合客户群体需要的“精品”，实现产品与市场的匹配。

●市场从来都是良莠并存的，开发海滨别墅避免投资失误的最根本，还是要对市场进行深入的分析研究，推出精品，保持产品始终立于不败之地。

在海滨别墅开发之初，要对整个行业和区域市场进行较为细致、完整、合理的调查与研究，特别要对消费市场的把握作到有充实有力的依据；海滨别墅作为高档住宅，它最终还要以商品形式拿到市场上来买，如果脱离了市场需求，容易会形成滞销形成烂尾楼。

先期发展商要对海滨别墅有市场概念，对产品的理解不能停留在照搬的基础上，不去考虑别墅产品它真正的市场需求点在那里，别墅产品在开发之初，有着50％以上的高额利润，会出现一些“跟风”现象，开发要慎重，需要研究区域供需双方市场容量，避免被套牢；应考虑到国家宏观经济、政策因素的影响，对资金预算有严格控制，避免资金链脱节。

●海滨别墅由于其价值高的特点，尤其要注意加强营销，选择适当的推广模式，避免宣传简陋单一或者不恰当，不能仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等。

在海南三亚市三亚湾海坡开发区里“海角丽园”有3幢“烂尾”别墅；烟台市最豪华的海滨别墅区“海韵半岛”别墅区闲置了近10年；北海市有107万平方米限制房和120万平方米的“烂尾楼”，其中大多是度假村、酒店和别墅式建筑，这其中原因，除了开发商自身发生问题或是政策影响等之外，不能不认识到缺乏适当有效的营销策略。

与20世纪以工业化为主题的社会化大生产蓬勃发展所不同的是，21世纪以旅游业为主导的休闲产业异军突起，人们的人生目标从20世纪追求物质财富极大化转向物质与精神的同步释放，追求生活品质的高尚化。

这一转变是人类进化的需要，又是社会发展的必然，它所衍生的是21世纪与人类社会文明的进步相比称的精神文化产业的快速发展。

三客户群分析无论是海外还是中国内地，有实力和意愿购买海滨别墅的人主要可以分成三个类型：一类是尚没有同档次高档住宅的富豪。

第二个类型是已有别墅或高档住宅的，希望改变现有居住环境或提升居住档次的。

第三个类型是一渡假或投资目的在海外或非本居住地购买海滨别墅。

在国外，海滨顶级豪宅体现的是一种生活方式。

安全性、私密性是海边豪宅特有的功能。

住宅直接面临海岸，前方没有任何建筑，本栋建筑住户之间也没有任何对视，所以几乎实现了完全的私密性。